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La toxicidad del amor romántico

Cecilia de la Serna

Foto: LUCY NICHOLSON
Reuters

En estos tiempos modernos las relaciones fluyen de tal forma que hasta el propio concepto de amor se diluye. Los hábitos más tóxicos de los enlaces románticos que establecen dos personas de forma voluntaria no quedan muy claros. Hemos tenido que aprender y desaprender a amar reiteradamente. El concepto de ‘amor romántico’, aquel que nos enseñaron a golpe de novela de Flaubert o de Pretty Woman, ahora se ha revelado caduco. La caducidad de esta idea tiene que ver, sin duda, con el machismo que a menudo implica, y también con la toxicidad que invade cada una de sus esquinas. Por ejemplo, tras aprender que los celos eran una muestra inequívoca de amor, tuvimos que rectificar y entender que los celos llegaban de un sentimiento de posesión irracional, además de ser muy peligrosos ya que pueden llegar, incluso, a matar.

Hemos adquirido un buen puñado de hábitos que adoptamos en nuestras relaciones de manera natural, y que la mayoría de psicólogos dictamina que son tóxicos. Estos son los más comunes:

El reproche constante

A lo largo de una relación, lo más normal es que se cometan errores. Errar es humano, al fin y al cabo. Sin embargo, esos errores no pueden ser tomados como un arma arrojadiza. Es común usar los fallos del pasado para justificar los conflictos del presente, algo que para los expertos es un signo de toxicidad en las relaciones. Lo más justo es siempre tratar los problemas individualmente a menos que estén conectados de forma legítima, y si los errores del pasado no tienen nada que ver con la problemática que enfrentamos en el presente, no deberían enlazarse. Elegir estar con una pareja implica también elegir sus acciones y comportamientos anteriores. En caso de no estar en armonía con ellos, o de no haber podido perdonarlos, lo más sano es cortar, en última instancia, con esa relación.

Lanzar indirectas de forma pasivo-agresiva

Las indirectas son tóxicas precisamente por eso, por no ser directas. En lugar de manifestar un deseo o un pensamiento abiertamente, la pareja trata de empujar a través de insinuaciones lo que está ocurriendo. Lo que revela este hábito, también muy extendido, es la imposibilidad -o al menos dificultad- de la pareja de establecer una comunicación fluida, abierta y clara entre sí. Es fundamental expresar con total claridad los sentimientos y deseos en una relación, y dar a entender que, aunque nadie está obligado a hacerlo, el apoyo para escuchar y afrontar los problemas está ahí.

Culpar al otro de las emociones propias

Para los expertos, culpar a la pareja por nuestras propias emociones es una sutil forma de egoísmo, y un ejemplo clásico del pobre mantenimiento de los límites personales. Esta práctica termina desarrollando siempre tendencias codepedendientes en la relación. Asumir la responsabilidad de las emociones propias es la forma más sana de sobrellevar los días menos buenos de una pareja. Esto está directamente relacionado con la idea de sacrificio en las parejas. A menudo, las relaciones más tóxicas adquieren la dinámica de realizar sacrificios el uno por el otro, un elemento que como algo puntual y desinteresado no tiene por qué ser perjudicial, pero como algo habitual sí lo es. Cualquier sacrificio debe hacerse como una elección autónoma y no como una expectativa, advierten los expertos.

Concebir la relación como un secuestro

Una relación no es un secuestro, ni una pareja es un rehén. El chantaje emocional puede convertirse en un denominador común en el día a día de la pareja. Cada pequeño contratiempo en el flujo de la relación termina resultando en una crisis de compromiso. No estar de acuerdo con algún aspecto de la personalidad del que tenemos enfrente está bien, es algo normal en la construcción de la identidad del ser humano. Sin embargo, el que no nos guste algo no significa que lo tengamos que convertir en una forma de secuestrar al otro. Si nuestra pareja es, por ejemplo, impuntual, no podemos convertir ese rasgo en objeto de amenaza y dejar en el aire el buen funcionamiento de la pareja por ese rasgo concreto. Las personas cambiamos, pero no estamos aquí para cambiar a nadie.

Comprar el bienestar de la relación

Una relación de pareja no es un mercado ni las emociones pueden convertirse en un trueque. Por supuesto, los regalos o agasajos son bienvenidos como muestra de aprecio, y eso está bien. No obstante, no pueden ser nunca una vía de escape a los problemas. Si cada vez que surge un conflicto, la pareja lo cubre con la compra de regalos o con la planificación de un viaje, no estará enfrentando nunca esa problemática. Para los expertos, cubrir los problemas reales con placeres superficiales nunca es una opción, y al final se refiere de nuevo a uno de los puntos claves de toda relación tóxica: la imposibilidad de comunicar sus emociones o de enfrentar las contrariedades.

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El amor debe basarse en la confianza, no en la codependencia. | Foto: Jacquelyn Martin / AP

Mostrar “celos amorosos”

Como ya adelantábamos al comienzo, los celos nunca pueden ser concebidos como una muestra de afecto. Esta práctica puede arrastrar comportamientos totalmente tóxicos, siempre generados desde la desconfianza y la falta de autoestima, como la intromisión en la privacidad del otro. Que la confianza es la base de toda pareja es ya una muletilla que se ha repetido hasta la saciedad, pero no por ello deja de ser verdad. Nadie es nuestro más allá de nosotros mismos, por ello ese sentimiento de posesión sobre la pareja no lleva nunca a nada bueno. Una pareja es, en última instancia, un compañero de vida, no un ser que detentamos.

Estos son solo unos ejemplos de hábitos generalizados en la vida en pareja que los psicólogos suelen establecer como la raíz de la mayoría de los problemas emocionales. El concepto de amor romántico o idealizado está cayendo por su propio peso, en pro de la construcción de relaciones más sanas y racionales. No es cuestión de querer mucho, sino de querer bien.

Anna Castillo: "Yo me atrevo con todo"

Néstor Villamor

Foto: Miguel Córdoba
Cortesía de la Academia de Cine

Con 23 años, era una de las nominadas más jóvenes de la última edición de los premios Goya. Y su papel protagonista en El olivo, de Icíar Bollaín, le valió la estatuilla a la mejor actriz revelación. Pasada ya la emoción inicial y superada la resaca de la ceremonia, Anna Castillo, uno de los nombres más solventes de la interpretación española de su generación, charla con The Objective sobre su premio, su carrera, su presente y su futuro. Barcelonesa de nacimiento, se trasladó a Madrid con 19 años para hacerse un hueco en el arte dramático. Hoy, Goya en mano, puede decir que lo ha conseguido. Lo que más le apetece ahora, dice, es “seguir currando”. Más adelante “me gustaría trabajar en Europa”, asegura, “vivir una temporada fuera por trabajo, tener que irme a Francia o a Italia, quedarme una temporada por allí” y “ver cómo se trabaja en otros lugares”. ¿Y Hollywood? La pregunta le provoca una carcajada. “Ahora mismo no es lo que más me interesa ni en lo que tengo el ojo puesto”, responde. Pero advierte: “Yo me atrevo con todo”.

“Desde pequeña siempre me gustó la interpretación, pero nunca tuve claro que quisiera ser actriz”, recuerda. “Era una cosa que me divertía”, pero “no decidí dedicarme a esto 100% hasta que no me vi dedicándome a ello”. De hecho, ella había empezado a estudiar Psicología. “Pero, de repente, cuando tenía 19 años, me vi en Madrid trabajando entre semana y los fines de semana y me di cuenta de que me estaba dedicando a eso”. Solución: dejó Psicología y se metió en la interpretación a tiempo completo.

Se enteró de que estaba nominada al Goya mientas desayunaba, acompañada por su compañera de piso y su gato, Capitán. “Grité muchísimo”, dice. La alegría fue doble, porque en esa misma categoría también estaba el nombre de su amiga Belén Cuesta, que optaba al premio por Kiki: el amor se hace. Acto seguido “la llamé llorando, muy contenta”, rememora. Competir con una amiga “fue más relajado”, porque la candidatura “te da mucha visibilidad pero a la vez te expone mucho: están todo el rato pendientes de ti, hay mucha entrevista y mucha promoción de golpe, y yo creo que vivirlo con una amiga lo normalizaba, lo hacía más cómodo, más divertido…”.

En El olivo trabajó a las órdenes de Icíar Bollaín, con un guión que la “emocionó mucho”. “Me lo leí del tirón, me gustó la historia y para mí era un reto” porque “era el personaje protagonista” y “tenía una carga emocional muy fuerte”. De su trabajo en la película se lleva “los dos meses de rodaje: el aprendizaje profesional, lo que significa hacer un prota, con la responsabilidad que tiene, pero sobre todo la parte personal”. Y profundiza: “Estuve con una gente maravillosa de la que aprendí muchísimo”. Trabajar con la realizadora de Te doy mis ojos fue para ella “muy fácil”. Y destaca la flexibilidad de su jefa: “No fue una directora que me dijera exactamente lo que tenía que hacer, sino que me daba la seguridad para que yo creara lo que yo quisiera”.

La actriz -entre cuyos referentes interpretativos, enumera, están Candela Peña, Penélope Cruz, Natalie Portman y Marlon Brando-, reconoce que no tiene “unas metas muy claras” en este momento. Eso sí, en el futuro “me gustaría formar una familia, me gustaría poder pasar más tiempo en Barcelona y me gustaría seguir dedicándome a esto”. De la situación política de su tierra prefiere no hablar, al menos con la prensa. “No me gusta mojarme”, zanja, pero desliza: “Todo el mundo tiene derecho a elegir y a decir de dónde se siente”. Y de su profesión admite que le “da mucho miedo” que solamente un 8% de los actores pueda ganarse la vida con su oficio. “La poca gente que estamos viviendo de nuestra profesión estamos en la cuerda floja y en cualquier momento caemos porque los números son aterradores”, se preocupa.

De momento, ella tiene varios proyectos pendientes en cine: ya ha terminado de rodar Oro, de Agustín Díaz Yanes, y la adaptación a la gran pantalla de la obra teatral La llamada, de Javier Calvo y Javier Ambrossi, uno de los mayores fenómenos musicales de los últimos años en España. Ambas se estrenarán en 2017. “Y ahora estoy preparando Viaje alrededor del cuarto de una madre, que empezamos a rodar a finales de marzo en Sevilla”. Mientras tanto, le toca descansar del fenómeno creado por el Goya. Reconoce que la propia noche de la ceremonia no lo celebró hasta tan tarde como ella había esperado. “Aguanté menos de lo que pensaba porque a final la gala me pasó factura y me dejó muy cansada”. Por suerte, tiene hasta marzo para recuperarse antes de volver al cine.

Psicología para tus oídos

Cecilia de la Serna

… o por qué el Descubrimiento Semanal de Spotify es como el mixtape de tu novio adolescente, pero mejor

Cada lunes por la mañana, el servicio líder de música en streaming Spotify le entrega a cada uno de sus 75 millones de usuarios una selección de canciones englobada en una sola lista bajo el nombre de ‘Descubrimiento semanal’. 30 pistas de audio que recuerdan a esos mixtapes que en los 80 y los 90 se grababan los enamorados. Pero, ¿cómo funciona esta lista para que parezca que nos la ha preparado con mimo un amigo cercano?

Las listas de reproducción automáticas no son nuevas, pero Spotify parece haber identificado los ingredientes de una lista de reproducción personalizada fresca y familiar al mismo tiempo. Esto supone una gran ventaja sobre algunos de sus competidores como Pandora, Google o Apple, que cuentan con el mismo catálogo, pero tienen enfoques muy diferentes a la hora de elegir las mejores canciones para cada usuario. Y es que a los oyentes de Spotify les encanta esta lista. Desde que este servicio puso en marcha el ‘Descubrimiento semanal’ en junio de 2015, las canciones de esta lista se han reproducido más de 1,7 mil millones de veces, según datos de la compañía.

‘Descubrimiento Semanal’ fue la respuesta directa al lanzamiento de Apple Music, la plataforma de streaming de la manzana. Spotify lanzó esta nueva función pocas semanas después de la puesta en marcha de Apple Music, con el fin último de que sus usuarios pudieran descubrir nueva música. Y es que ‘descubrir’ tiene una definición maravillosa, especialmente en la tercera acepción del DRAE: “Hallar lo que estaba ignorado o escondido, principalmente tierras o mares desconocidos”. Spotify hace exactamente eso: te descubre cada lunes un mar de músicas. ¿Cuál es el secreto de esta fórmula? No es que Spotify te conozca muy bien, no es que sea tu amigo del alma, es que utiliza un algoritmo muy bueno y un poquito de psicología humana.

Nunca una lista igual que otra

El proceso que utiliza Spotify para organizar su catálogo de 35 millones de canciones es complejo y lo realiza The Echo Nest, una compañía de inteligencia musical que fue creada en el Media Lab del MIT hace una década y que fue comprada por el gigante del streaming musical en marzo de 2015 por 100 millones de dólares. Según Jim Lucchese, CEO de The Echo Nest, su equipo está enfocado en entregar a las personas “la mejor experiencia musical en el momento preciso”.

Puede que tu nueva canción favorita esté en la lista de 'Descubrimiento Semanal' (Foto: Spotify)
Puede que tu nueva canción favorita esté en la lista de ‘Descubrimiento Semanal’. (Foto: Spotify)

El algoritmo detrás de la ‘magia’ de Spotify analiza lo que has escuchado durante la semana, reconoce las veces que escuchas una canción completa y las veces que haces clic para que se reproduzca la siguiente. Normalmente, las canciones instrumentales son las que suelen escucharse completas y no producen la necesidad en los oyentes de saltar a la siguiente canción. También sigue las otras listas de reproducción a las que el usuario está suscrito. Y entonces, compara hábitos y llega a conclusiones más o menos lógicas. Si en una semana has escuchado mucho dos canciones que han escuchado mucho otros usuarios, que además han escuchado mucho una canción que tú nunca has escuchado, te la recomienda. Parece lioso, pero es más sencillo de lo que parece:

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Fundamentos básicos del funcionamiento de ‘Descubrimiento Semanal’. (Gráfico: Cecilia de la Serna / The Objective)

Spotify es capaz de crear un “perfil del gusto” que te conoce casi mejor que tu madre

De esta forma, interconectando canciones, playlists y hábitos de usuarios, Spotify es capaz de crear un “perfil del gusto” que te conoce casi mejor que tu madre. Matt Ogle,

Screenshot de 'Descubrimiento Semanal' (Foto: Spotify)
Screenshot de ‘Descubrimiento Semanal’. (Foto: Spotify)

encargado de la nueva funcionalidad en The Echo Nest y que antes trabajó en Last.Fm, es uno de los referentes de datos musicales más importantes de internet. En una entrevista con Tech Insider explicó cómo hacen para diferenciarse de otras listas, cómo encuentran ese aspecto humano en sus selecciones y por qué dos listas nunca son iguales. Y es que la lista también te muestra algunas canciones que ya has escuchado antes para generar confianza: “Tener un poco de familiaridad es la clave para construir la confianza. Puede resultar agotador solo escuchar una cantidad de cosas que nunca habías escuchado antes”, aseguró Ogle.

Release Radar para estar a la última

El ‘hermano pequeño’ de ‘Descubrimiento semanal’ es la nueva lista de Spotify recién sacada del horno: ‘Release Radar’. Se trata de una lista de reproducción que encontraremos cada viernes, recomendándonos los lanzamientos de artistas que se ajustan a nuestras preferencias. De esta forma, empezaremos el fin de semana descubriendo nuevos artistas o los nuevos lanzamientos de aquellos que alguna vez hemos escuchado y hemos perdido de vista, todo un plus para olvidadizos como la que suscribe estas palabras. Tendremos una lista de reproducción de dos horas personalizada según nuestro historial de intereses, a la que podremos acceder de forma fácil desde la home del reproductor. Su algoritmo funciona más o menos como el de su hermano mayor y, además, sigue utilizando un poquito de psicología humana. El lanzamiento de esta lista supone la confirmación del éxito de la fórmula de ‘Descubrimiento semanal’.

Spotify tiene la biblioteca musical más amplia de la red y ha reinventado el modelo de negocio de un sector que estaba casi hundido: el musical. Con sus nuevas listas alegra las mañanas, las tardes y las noches de millones de usuarios, cada uno de su padre y de su madre y con unos gustos muy definidos. Es, definitivamente, mejor que las mixtapes que te preparaba tu novio adolescente (al menos no vienen con acné).

ETA y nosotros

Miguel Ángel Quintana Paz

Fermín era taxista y llevaba en su flamante Simca 1000 a un cliente que acababa de recoger por Bilbao, un tanto apresurado. María Ángeles era estudiante y esperaba a sus amigas en la cafetería en que iban a comer, que aquella tarde tenían examen. Dionisio era dueño de un taller del que sacó el coche para hacer sitio al de su contable, como cada día.

Parecen tres personajes de tres historias que tienen poco que ver. Pero no fueron personajes, sino personas reales. Y sus tres historias, aunque empiezan distintas, acaban igual. Pues en las tres irrumpió, a los pocos segundos de la escena que hemos esbozado, otro personaje: ETA. Terroristas de esta banda asesinaron a Fermín, María Ángeles y Dionisio en la España de los años 70.

Mas así como es preciso contar las historias de los muertos, debemos también atrevernos a contar las de los vivos. ¿Cómo reaccionaron los españoles de los años 70 a parejos asesinatos? Uno se puede hacer una primera idea de ello leyendo el capítulo “Agosto” del libro Diarios, de Arcadi Espada. Allí este periodista repasa, lustros más tarde, las noticias que el periódico El País fue publicando a medida que ETA desengranaba muertos a fines de los 70.

El tono en que El País narra esos sucesos no puede resultarnos hoy más descorazonador. De las víctimas a menudo se insinúan presuntas “culpabilidades” sin prueba alguna y un tanto WTF (por ejemplo, que “en círculos políticos se le consideraba confidente o amigo de la Guardia Civil”). O se puntualiza que la víctima quiso escapar (dónde vamos a llegar) “por lo que fue rematado por los agresores”, a ver si no. De los victimarios a menudo se copia el lenguaje que, evidentemente, enorgullece un tanto a tales victimarios: en lugar de decir “asesinato”, se habla de “acción armada” o incluso de “intervención”, que, como punza Espada, “también lo usan los banqueros y los ministros de Hacienda y nadie los mete en la cárcel”.

Pero no solo el periodismo de la época resultaba mejorable. La reacción de la sociedad en su conjunto (exceptuadas las fuerzas de seguridad, que pagaron duro su empeño) tampoco puede etiquetarse de loable. Todas las víctimas de aquel tiempo coinciden: se sintieron solas, cuando no despreciadas, por las instituciones, por sus compañeros de trabajo, por sus vecinos. Hay fotografías que reflejan, desoladoras, aquel desamparo: el asesinado yace en el suelo mientras sus compañeros de trabajo prosiguen alrededor sus tareas de cada día, apartándose si acaso un poquito del charco de sangre en torno al muerto, que las manchas de sangre luego se quitan muy mal.

Se han propuesto varias explicaciones para esta desidia de los españoles ante la ETA de los años 70 y 80. Nuestra sociedad salía de una dictadura y por lo tanto se hallaba desarticulada, poco ducha en lo de movilizarse y participar contra el mal. O también: ETA asesinó a panaderos, albañiles, cocineros, carpinteros; cualquiera podía estar en su diana, mientras que si te quedabas calladito tampoco es que fueras a hacer ningún daño directo a nadie. O también: ETA había contado con simpatías izquierdistas y nacionalistas por su oposición a Franco; y a veces lleva tiempo modificar tus afinidades.

Sin embargo, lo importante es que todo aquello cambió. Pasó el tiempo y a principios de este siglo ETA ya concitaba rechazos viscerales en casi todas las capas de la sociedad española. Naturalmente, esto fue así porque lo único que pasó no fue el tiempo. Pasó también que muchos intelectuales y políticos se comprometieron en la lucha contra ETA de un modo tan meritorio como brillante. Me resisto a citar siquiera algunos, pues por fortuna son tantos que siempre quedarían otros relevantes por mencionar. Una de las cosas en mi vida con las que estoy más satisfecho es haber llegado a ser amigo de varios de ellos. Pero el lector seguramente sabrá a quiénes me refiero. A todos los que se jugaron la vida explicándonos a los españoles por qué el terrorismo no tenía justificación; por qué hacía falta combatirlo desde el pequeño lugar que cada cual ocupásemos; y por qué era posible vencerlo con las armas de la democracia.

Triunfaron, como digo. Los españoles llegamos a sentirnos unidos ya no solo contra ETA, sino también alrededor de aquellos valores que nos diferenciaban de ETA. La resistencia contra ETA podía haber sido violenta. Podía haber sido autoritaria. Podía haber sido la de un nacionalismo españolista antivasco. Pero fue democrática.

(Cierto es que en los 80 hubo aún ramalazos socialistas de combatir a ETA desde la ilegalidad de los GAL. Pero, por fortuna, hacia el año 2000 todo aquello se había quedado en el pasado).

Esta unidad de los españoles contra ETA solo disgustó y aún disgusta, lógicamente, a dos grupos: los que creen que no debería existir unidad alguna entre los españoles y los que creen que no hay que estar contra ETA. Aunque ninguno de esos grupos es exiguo en lugares como el País Vasco, lo cierto es que en el resto de España su repercusión fue nimia hasta hace poco. Concretamente, hasta la irrupción de Podemos como fuerza política conspicua.

Precisemos: no es que Podemos no desee que exista unidad entre un número lo más alto posible de españoles; en el manual de cualquier populista, obtener la unidad de su “pueblo” es un paso imprescindible. Ahora bien, esa unidad el populista desea que reúna dos requisitos: en primer lugar, que sea una unidad arracimada tras la bandera que él enarbola; en segundo lugar, que sea una unidad contra los enemigos que él desea, no contra cualesquier otros. Dado que la unidad de los españoles contra ETA no implica que por ello vayamos a votar a Podemos, y dado que ETA no pertenece a “la casta”, “la trama” o demás chivos expiatorios del imaginario podemita, se explica perfectamente esa tibieza, y perdonen el eufemismo, con que Podemos ha abordado siempre la cuestión etarra. Tibieza que contrasta, naturalmente, con la calurosa acogida que brinda a quienes zumban a las novias de guardias civiles acompañadas de tales guardias civiles.

Y así nos encontramos con un Podemos incómodo ante esa repugnancia hacia ETA que aún hoy nos acomuna a la inmensa mayoría de españoles. Incomodidad que trata de paliar mediante dos métodos muy simples, pero a la vez eficaces. Se llevan usando desde hace años por todos los que no quieren que el repudio del terrorismo sea uno de nuestros vínculos nacionales. El primer método consiste en diluir el término “terrorismo” en una sopa donde, prácticamente, cualquier cosa enojosa pueda ser etiquetada como tal: hablar, pues, de “terrorismo machista”, o “terrorismo ambiental”, o “terrorismo urbanístico”, o “terrorismo económico”. Cuando todo es terrorismo, entonces un terrorismo concreto, como el de ETA, no es tan grave. De hecho, de eso va el segundo método. Este estriba en resistirse a llamar terrorismo a lo que sí está claro que lo es.

Ahora bien, terrorismo no es cualquier cosa que provoque terror: si así fuera, las películas de fantasmas serían paradigmáticamente terroristas. El terrorismo tiene una definición muy precisa, que naturalmente usted nunca aprenderá en ningún documento de Podemos, y que habremos de recordar. Terrorismo es utilizar la muerte de alguien para, publicitándola, obtener beneficios políticos. Lo explicó hace años Rafael Sánchez Ferlosio de modo exquisito: si a un soldado se le muere de un rayo, pocos minutos antes de que él le dispare, el hombre al que iba a matar, para él esa casualidad meteorológica será igual de válida que si él mismo hubiera eliminado a su objetivo; pero para un terrorista ese rayo habrá desbaratado sus propósitos. El terrorista mata para poder decir que él ha matado. Y para extraer algún beneficio político del terror que ello provocará en la sociedad. Todo lo contrario de quienes cometen otro tipo de desmanes ambientales, financieros o urbanísticos: no solo evitan reivindicar su acción, sino que tratan de ocultar su participación en ella.

¿Logrará Podemos que llamemos terrorismo a cualquier cosa y que no califiquemos así a ETA, sino que volvamos a los años 70 y denominemos a sus atentados “intervenciones armadas” y a sus masacres meras “expresiones de un conflicto”? De todos nosotros hoy, en 2017, depende. De nosotros, que no somos tan valientes ni tan brillantes como los intelectuales y políticos que se jugaron el tipo contra ETA desde los años 80. Pero que tenemos una gran ventaja sobre ellos: que contamos con su precedente. Y podemos ejercer, pues, de enanos a hombros de gigantes morales.

El sexo no vende, viva el activismo

Redacción TO

Foto: PEPSI

Desde la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca hemos podido ver cómo las grandes empresas norteamericanas, especialmente las afincadas en Silicon Valley, se han vestido con sus mejores galas activistas para enfrentarse a las medidas más reaccionarias del presidente. Estas iniciativas, sin embargo, parecen más encaminadas a mejorar su imagen corporativa que a proclamarse como parte del cambio social.

Algunos ejemplos lograron una gran difusión y todos ellos han recibido el aplauso de la opinión pública, con algunos matices. Solo dos días después de que el presidente Trump firmara la orden ejecutiva que restringía la entrada a Estados Unidos de ciudadanos procedentes de una serie especificada de países musulmanes, la cadena cafetera Starbucks anunció sus planes de contratar a 10.000 refugiados. Airbnb, por su parte, declaró que proporcionaría alojamiento gratis a aquellos que se hubieran quedado varados en aeropuertos norteamericanos a la espera de resolver su situación. ¿Por qué no extienden su voluntad a otras situaciones alejadas de los focos mediáticos?

El sexo no vende, viva el activismo 2
Starbucks es una de las empresas que utilizan estrategias de compromiso social para acercarse a sus consumidores. | Foto: Kim Hong-Ji

Resulta reveladora la columna que escribió al respecto Alex Holder, director de contenido de la revista Elle, en el diario The Guardian. En este artículo, titulado El sexo ya no vende, lo que vende es el activismo. Y no permitas que las marcas se enteren, Holder señala las múltiples formas en que las multinacionales tratan de convencer al mundo de que tienen conciencia. En un mercado con tanta competencia, donde la variedad de productos es tan amplia y las calidades tan parejas, la implicación con este tipo de causas marca la diferencia.

Otras empresas, quizá no tan populares, también han empleado esta clase de estrategias para aproximarse a los consumidores. Patagonia se ha comprometido durante décadas con causas medioambientales. El día de las elecciones cerró todos sus comercios en Estados Unidos con la intención clara de lanzar un mensaje: no es un día para comprar, sino para votar. Obviamente contra Trump.

Estas tácticas que adoptan las grandes corporaciones son, normalmente, beneficiosas para sus cuentas. Detrás de todas las políticas de responsabilidad social hay un lavado de cara, una forma de mostrarse al mundo como un ente comprometido con la paz y la ecología ante unos consumidores que, alcanzados por su honestidad, pasan a ver la marca con otros ojos.

Sin embargo, existen casos como el de Pepsi y su polémico anuncio con Kendall Jenner, en el que la marca sale perjudicada. Cuando resulta tan evidente la espectacularización de un movimiento social, pasa a convertirse en parodia. Y esto no sienta bien. Tras la emisión de la publicidad, cayó un mar de críticas sobre la compañía, que se ha visto incapaz de defenderse y ha optado por retirar el anuncio.

Que las grandes compañías traten de agradar a sus clientes mediante buenas acciones, aunque estos hechos no se produzcan desde la sinceridad y desde un compromiso verdadero, son una buena noticia. Pero también es cierto que a menudo se incurre en el error y en el exceso, sobre todo cuando se menosprecia al espectador. En estos casos, las consecuencias se trasladan a la imagen y a las ventas. Es peligroso jugar con el compromiso social de las personas.

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