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Cómo Cambridge Analytica te mostraba anuncios según tu personalidad

Cambridge Analytica utilizaba rasgos de personalidad de usuarios de Facebook para dirigir anuncios políticos a potenciales votantes

Foto: Mark Lennihan | AP

Apertura a la experiencia, responsabilidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo. Son los grandes rasgos que conforman la personalidad, pero también son las cinco herramientas que utilizaba la malograda consultora Cambridge Analytica para dirigir anuncios políticos a potenciales votantes que sobresalían en una de estas características, según su historial de Facebook. Es decir: anuncios del mismo candidato, pero dirigidos a la sensibilidad de electores con personalidades distintas. La idea era vender un mismo candidato a todo el electorado, pero segmentando el mensaje publicitario en función del público objetivo.

Se trata de la revelación de un confidente anónimo que ha revelado cómo funcionan exactamente estas prácticas, utilizando como ejemplo la campaña publicitaria para las elecciones al Senado estadounidense en 2014, informa Quartz.

La persona al frente de esta campaña era John Bolton, exembajador de Estados Unidos en la ONU y consejero de importantes figuras republicanas como, entre abril de 2018 y septiembre de 2019, el propio Donald Trump. El mecanismo utilizado fue un superPAC (una supercomité de acción política, por sus siglas en inglés), mediante el cual una persona puede dar apoyo a distintos líderes políticos siempre y cuando esa ayuda no consista en fondos económicos directos para la campaña. Utilizó este mecanismo con Cambridge Analytica durante la campaña, en la que mostraba su apoyo con anuncios publicitarios a distintos candidatos republicanos, como al de Carolina del Norte, Thom Tillis. Esta relación entre Bolton y Cambridge Analytica se produjo en 2014, es decir, dos años antes de la campaña presidencial que dio la victoria a Donald Trump y que terminó por destapar las malas prácticas de la consultora política.

Así, para aquellos usuarios de Facebook que sobresalían en "apertura a la experiencia", es decir, un perfil demográfico abierto al cambio y a lo desconocido, el mensaje que les llegaba de Bolton era compasivo con los inmigrantes y los refugiados.

Mientras, para los "responsables", que tienen a ser rutinarios, ordenados y tradicionales, su mensaje se centraba en la "seguridad nacional".

Para los que puntuaban alto en "extraversión", un grupo que tiende a admirar líderes fuertes y decisivos el anuncio se centra en el concepto de "liderazgo", un concepto que se repite hasta cinco veces en 30 segundos.

Para los que sobresalían en "amabilidad", el anuncio de Bolton se centra en la seguridad para la infancia, uno de los intereses de este grupo demográfico.

Y para los más "neuróticos", el anuncio juega con el miedo a la debilidad nacional. Es una práctica que tiene sentido si se tiene en cuenta que este perfil es más propenso al miedo, la ansiedad y la preocupación. "Somos más débiles que a principios de la legislatura, que cuando Kay Hagan [su predecesora demócrata] asumió el cargo. Nos ven débiles en Oriente Medio", rezaba el anuncio.

Es difícil, quizá imposible, determinar hasta qué punto fue decisivo el papel de Bolton en la campaña de Thom Tillis, pero lo cierto es que logró su escaño en el Senado.

La segmentación publicitaria no es algo exclusivo de Bolton, sino una práctica habitual de publicidad y márketing. Lo que denuncia ahora el confidente anónimo que ha dado a conocer los reveladores documentos es que estos perfiles de personalidad los obtuvo Cambridge Analytica por parte de Facebook de manera ilícita, por ejemplo, rastreando los "me gusta" de una gran base de datos de usuarios estadounidenses de redes sociales. Es decir, la misma práctica que ha terminado por desenterrar todo el escándalo de Cambridge Analytica.

Además, según el diario estadounidense USA Today, John Bolton pagó a Cambridge Analytica un total de 811.000 dólares para "investigación de encuestas" durante la campaña de 2016, es decir, la que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca.

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