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¿Cómo podemos acabar con el machismo en la publicidad?

Foto: PAULO WHITAKER | Reuters

Madres, responsables de las tareas del hogar y preocupadas por su aspecto físico. Así es la representación de las mujeres en una gran parte de los anuncios españoles. Aunque poco a poco se va avanzando hacia la igualdad de género en esta cuestión, la publicidad sigue mostrando una imagen bastante distorsionada de la mujer y su rol en la vida diaria.

Que esto ocurra no es ninguna sorpresa, así como tampoco lo es que queda mucho por hacer para lograr la igualdad en un sector económico tan influyente en la sociedad como es la publicidad. Sin embargo, la pregunta es por qué sigue habiendo tantos anuncios que representan a una sociedad sexista y anticuada, cuando la realidad es que esa situación está cambiando y las mujeres están dejando de ser las típicas madres y amas de casa estereotipadas que muchas marcas muestran en sus anuncios.

El deporte es cosa de hombres y la belleza de mujeres

Para preguntarnos el porqué de esta situación es necesario entender primero en qué punto nos encontramos, cuánto hemos avanzado y cuál es la diferencia real entre la representación de hombres y mujeres en la publicidad. Un estudio realizado por la agencia de publicidad Sra. Rushmore ofrece respuestas a estas preguntas y define cuál es el rol de cada género en los anuncios españoles. Y deja una cosa muy clara: aunque se vislumbra un cambio, el panorama sigue sin ser muy esperanzador.

Una de las conclusiones a las que llega este informe es que la moda, la belleza y la limpieza son los sectores donde las mujeres aparecen más representadas, mientras que los hombres protagonizan principalmente los anuncios del sector de la automoción y las finanzas.

Además, hay más madres que padres en los anuncios en España, y más mujeres que hombres en el hogar. Y por si fuera poco, la principal característica de las mujeres elegidas para los anuncios es que sean guapas y felices.

Esto demuestra que la publicidad sigue mostrando una imagen de la mujer “en general, anticuada y poco interesante”, opina Emma Pueyo, directora en Barcelona de la plataforma Más Mujeres Creativas, que busca promover un cambio en el sector publicitario apoyando el talento femenino y su visibilidad. “La publicidad en general es reduccionista”, explica Pueyo. “Lo que hace es tirar de estereotipos, y haciendo esto alimenta esos mismos estereotipos”, añade.

¿Por qué sigue ocurriendo esto?

Actualmente, hay quien ni siquiera se plantea que siga existiendo el machismo, especialmente los más jóvenes. Algunos se sorprenden incluso de que siga habiendo situaciones sexistas, consideran que es algo que está muy superado, pero la realidad está muy lejos de esta percepción inocente, según apunta Pueyo.

Los motivos por los que la publicidad avanza tan lentamente hacia la igualdad no están del todo claros, pero la actitud de quienes trabajan en este sector y el hecho de que la mayoría de sus directivos sean hombres – solo un 1% de directores generales creativos son mujeres – pueden tener bastante relación con esto.

“La actitud que hay tanto de mujeres como de hombres está cambiando rápido, pero hay muchísimo trabajo por hacer”, añade Pueyo. El problema radica en que todo el mundo está de acuerdo en la teoría, todos entienden el discurso de la igualdad, pero en la práctica es difícil determinar cómo llevar a cabo esos objetivos, nos explica.

¿Qué soluciones hay?

Aunque todavía nadie tiene clara cuál es la solución definitiva a este problema, sí que tenemos algunas pistas de qué es lo que se puede hacer para empezar a acabar con el machismo en la publicidad, tanto en la industria como en los anuncios que llegan a los consumidores.

Lo primero es, desde luego, revisar el sistema existente. “Los hombres tienen que entender que, por mucho que ellos a título personal no sean machistas, existe una situación no favorable a la mujer, y que ellos tienen que poner de su parte para solucionar el problema; es un tema de justicia social”, explica Pueyo.

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Las mujeres están más representadas en el sector de la belleza y la limpieza. | Foto: Sra. Rushmore

Si los hombres asumen su parte del trabajo, quizá sea más fácil conseguir que haya igualdad en la industria de la publicidad, algo que afectaría directamente a la representación de la mujer en los anuncios españoles.

“Creo que desde luego ayudaría a que la publicidad diera otra imagen de la mujer y a construir un rol distinto de la mujer”, dice Pueyo, aunque añade que “no puedo poner la mano en el fuego a que si las mujeres responsables de los anuncios fueran mujeres no habría machismo en los anuncios, porque estoy segura de que algunos de los anuncios también han tenido a mujeres en su equipo”. Eso sí, recuerda que la culpa no es de ellas, pues “es parte de un sistema que está montado así”, explica. Además, recuerda que sí hay campañas cuyos equipos han sido mayoritariamente femeninos en los que se nota esta influencia y se nota el avance en este aspecto, “como la de Audi de la muñeca que eligió conducir”.

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Las mujeres siguen viviendo situaciones de machismo en el sector de la publicidad aunque la sociedad no sea consciente. | Foto: rawpixel.com/ Unsplash

Pero, visto que la igualdad aún tiene un largo camino que recorrer para llegar a la publicidad, un poco de ayuda externa no vendría mal. Como menciona Pueyo, la teoría está muy clara, pero la práctica todavía presenta algunos problemas y es ahí “donde hay más trabajo que hacer y donde este tipo de medidas, autoimpuestas o impuestas por otros, creo que nos pueden ayudar más”.

Imponer medidas, ya sea por parte de las autoridades o de las propias agencias de publicidad, que obliguen a la igualdad entre hombres y mujeres, tanto en los anuncios como en el mercado laboral, puede ser una solución temporal hasta que sean los propios publicitarios quienes se conciencien de este problema social.

Sin embargo, esta no es definitivo. Pueyo asegura que “la solución pasa por un cambio de chip en hombres y en mujeres, no solamente por meter a mujeres en el sistema sino que el sistema de alguna manera se revise a sí mismo”.

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