La publicidad de los gigantes de internet: ¿inmune al coronavirus?
Foto: Mark Lennihan

Economía y capital

La publicidad de los gigantes de internet: ¿inmune al coronavirus?

Google y Facebook dispararon sus beneficios el primer trimestre del año, pero experimentaron una importante caída las últimas semanas de marzo

por Néstor Villamor

Si bien para muchas empresas y economías el primer trimestre del año ha sido catastrófico debido a la pandemia del coronavirus —Mapfre ganó un 32% menos que el mismo periodo del año pasado, Caixabank obtuvo un beneficio un 83,2% inferior, el PIB de España cayó un 5,2%—, los gigantes de internet no solo han resistido de momento la crisis del coronavirus, sino que han disparado sus beneficios publicitarios. Pero el sector coincide en mostrar su preocupación por la incertidumbre que presenta el futuro.

La facturación de los anuncios de Google durante los tres primeros meses del año fue de 24.502 millones de dólares, un 8,6% más que el primer trimestre del año pasado, mientras que la de YouTube ha sido de 4.038 millones, un 33,4% más, según los resultados que ha presentado Alphabet, matriz de ambas empresas. También son cifras positivas las que maneja Facebook, cuya publicidad le reportó a la red social 17.440 millones de dólares, un incremento de un 17% con respecto al mismo periodo del año anterior.

La publicidad es tradicionalmente una de las primeras partidas que recortan las empresas en periodos de crisis, algo que ya se vio durante la recesión económica de 2008, por lo que este sector es un importante indicador del estado de la economía. Y Google y Facebook son dos empresas clave en este sector ya que, según el portal de marketing eMarketer, ambas compañías abarcaron el 72,2% de la publicidad digital en las cinco principales economías de la Unión Europea (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido) en 2019 —un 60,8% en Estados Unidos, según la misma fuente—.

Sin embargo, aunque han sabido capear la pandemia durante el primer trimestre y salir con resultados en verde los tres primeros meses de este año, eso no significa que el coronavirus no haya afectado a estas empresas. «El negocio se mantuvo fuerte durante los dos primeros meses del trimestre, pero en marzo experimentamos una significativa ralentización en los beneficios publicitarios», ha reconocido la directora financiera de Alphabet y Google, Ruth Porat.

Es una situación similar a la que vive Facebook. «Experimentamos una reducción significativa de la demanda de publicidad, así como una consecuente bajada de los precios de nuestros anuncios, durante las últimas tres semanas del primer trimestre de 2020», ha explicado la red social en su primera presentación de resultados posterior a la crisis del coronavirus. Eso sí, la empresa adelanta que la situación se estabilizó en abril. «Después de la precipitada caída de los beneficios publicitarios de Facebook en marzo, hemos visto signos de estabilidad en las tres primeras semanas de abril», añade la red social.

Preocupación por el futuro

Ambos gigantes de internet muestran preocupación por el futuro de la situación. «Hoy hay todavía mucha incertidumbre en cuanto al camino hacia la recuperación», ha reconocido Sundar Pichai, CEO de Alphabet y Google. «El retorno a la actividad económica normal depende de cómo las sociedades manejen de forma efectiva la expansión del coronavirus. No hay una solución única y el momento y ritmo de la recuperación variará dependiendo de los lugares. Este es un esfuerzo a largo plazo», ha alertado.

También Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, se ha expresado en términos similares. «El impacto en nuestro negocio ha sido significativo y me sigue preocupando mucho que esta emergencia sanitaria y, por lo tanto, la crisis económica, dure más de lo que la gente está anticipando en estos momentos. Y, si bien hay costes sociales masivos por las restricciones de movimiento, me preocupa que reabrir ciertos lugares demasiado pronto antes de que las tasas de infección se hayan reducido a niveles muy mínimos vaya a garantizar prácticamente futuros brotes y a empeorar los resultados sanitarios y económicos a largo plazo».

Néstor Villamor

Gallego de nacimiento y madrileño de alquiler. Aprendí este apasionante oficio en La Voz de Galicia, Icon, BuenaVida, El País… Ahora sigo creciendo en The Objective.