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Las marcas que irrumpen en las redes sociales, una amenaza para los gigantes de la moda

Foto: Gonzalo Fuentes | Reuters

El auge de las redes sociales, especialmente de Instagram, ya está afectando a la industria de la moda. Las grandes marcas que dominan este mundo tienen ahora una preocupación más debido a este crecimiento, pues las nuevas empresas que han irrumpido en las redes sociales amenazan con hacer lo mismo en el mercado.


Por qué esto es importante: el mercado de la moda está dominado por un pequeño grupo de marcas y tan solo 100 empresas obtienen más del 20% de los beneficios de esta industria, aunque son 20 las que realmente dominan este mundo. Por tanto, las marcas más pequeñas o menos conocidas han tenido que luchar durante años para hacerse un hueco en este competitivo mercado. Ahora, las redes sociales les han ofrecido la oportunidad de llegar a más clientes y, de esta forma, obligar a las marcas más tradicionales a evolucionar y adaptarse a los cambios sociales.


Las generaciones más jóvenes son más propensas a seguir marcas nuevas, según explica la Encuesta Millennial de la consultora McKinsey and Company. Además, su preferencia por las novedades y avances, tanto en la tecnología digital como en las redes sociales, hace que se inclinen por marcas que no son tradicionales.

Las redes sociales han ofrecido una nueva oportunidad a marcas menos conocidas para luchar en un mundo dominado por gigantes de la moda, que se han visto obligados a implementar numerosos cambios para no quedarse atrás.

¿Cuáles son estas marcas?

El informe de McKinsey and Company, publicado por The Business of Fashion, destaca el crecimiento de algunas marcas de moda que han conquistado a millones de seguidores, que además son mucho más fieles que los de las grandes marcas.

Un ejemplo de esto es la marca Reformation, que cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram y el 80% de sus ventas se realizan a través de internet. Además, entre sus embajadoras tiene personalidades como Selena Gomez y Rihanna.

 

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Otra de estas marcas es I.AM.GIA, que entre sus más de 700.000 seguidores cuenta con una gran comunidad de celebrities y que cuenta con algunas colecciones que solo están disponibles online.

 

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GIA | @tianaparkr wears NEW collection | Online now | #IAMGIA

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Si el éxito de una marca se midiera por su actuación en las redes sociales, los gigantes de la moda estarían seriamente amenazadas, pues su valor en estas plataformas está creciendo a un ritmo muy inferior al de otras marcas mucho más pequeñas.

En el comportamiento de estas empresas que han irrumpido con fuerza en las redes sociales, destaca el valor mediático adquirido en un breve periodo de tiempo. Por ejemplo, el ratio entre los likes y los seguidores de marcas como Supreme y Everlane es de 1,9 y 1,4, respectivamente, muy por encima del de marcas como Dior, que tiene un 0,3, o Louis Vuitton, con un 0,5.

En marcas de este tipo, el crecimiento en Instagram ha sido de más del 100% en un solo año y algunas de ellas han llegado incluso a crecer un 300%, explica el informe. Por su parte, marcas como H&M, Dior y Zara han crecido menos de un 30%.

A la conquista de los jóvenes y las redes sociales

El 79% de los ejecutivos que han participado en la encuesta de McKinsey and Company sitúan la auto-disrupción como una de las tendencias que están impactando en la industria de la moda. Tanto los consumidores más jóvenes, que tienen una preferencia por la novedad, como los avances en la tecnología y las redes sociales han hecho que las grandes marcas tengan que reinventarse en numerosos aspectos.

El primer ámbito en el que han empezado a hacer cambios muchas grandes marcas es en su propia imagen. Un ejemplo de esto es como Burberry ha desarrollado un nuevo logo de la mano de Riccardo Tisci. Lo mismo hizo la marca Céline, que renovó su logo tras designar a Hedi Slimane como director creativo, y se alejó de la estética a la que los consumidores llevaban años acostumbrados.

Otra manera de cambiar y adaptarse a las nuevas generaciones es la creación de colecciones con nuevos estilos, como el streetwear, tanto en solitario como en colaboración con otras marcas. Louis Vuitton, por ejemplo, logró acercarse a un estilo más desenfadado al designar a Virgil Abloh, conocido por su marca de streetwear Off-White, como su director creativo.

Las marcas que irrumpen en las redes sociales, una amenaza para los gigantes de la moda 1

Virgil Abloh logró dar un giro al estilo tradicional de Louis Vuitton. | Foto: Gonzalo Fuentes | Reuters

La “moda rápida” también es uno de los cambios que están introduciendo algunas de las grandes marcas para lograr adaptarse a los nuevos tiempos. Así, algunas se están alejando del calendario tradicional a la hora de mostrar sus novedades y están imitando la forma de actuar de las marcas de streetwear y sacando a la luz sus colecciones en periodos de tiempo más cortos, en lugar de esperar a los tiempos tradicionales.

Las marcas de lujo también se están sumando a estos cambios y muchas están optando por utilizar canales digitales como el principal, a veces incluso exclusivo, canal hacia el mercado.

Otras están creando aceleradoras con el objetivo de probar nuevos enfoques en un entorno más controlado y menos arriesgado que la fusión con otra marca, lo que permite un mayor nivel de experimentación. LMVH, por ejemplo, lanzó en 2018 la aceleradora de startups La Maison, que promete ofrecer un lugar de trabajo y apoyo a 50 startups cada año.

Lo que está claro es que los gigantes de la moda han admitido que deben evolucionar para no perder su mercado frente a los nuevos competidores, algo que les va a suponer grandes esfuerzos, porque no lo tienen nada fácil.

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