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La intuición de Tinet Rubira con OT: así se planeó el retorno del gran renacido de la televisión

Foto: TVE | RTVE

El 16 de abril de 2017 antes de las tres de la tarde saltó la bomba: Operación Triunfo volvía. Promocionado con imágenes de Bisbal, Chenoa y Rosa, la incredulidad era total. ¿En serio no habían sido suficientes ocho ediciones? ¿No era OT un formato caduco, viejuno? Los primeros comentarios repetían lo mismo: nunca, jamás iba a conseguir ser tan especial como esa primera edición, impensable. “Nuestro objetivo estaba claro: volver a captar a esos fans. ¿Dónde estaban en 2017 los que veían OT en 2001? Sabíamos que en Televisión Española, no”, cuenta Tinet Rubira, director de Gestmusic Endemol, la productora del programa, en una rueda de prensa en las oficinas de Google en Madrid.

La respuesta a aquella pregunta definiría la estrategia del programa que se ha convertido en el gran renacido de la televisión: había que buscar en YouTube y redes sociales. “Esto era una necesidad. Porque no tenía ningún sentido hacer un programa como OT y no llegar al público de 14 a 25”.

Así lo explica Rubira: “Se montó todo el operativo bajo el mito tan extendido de que la gente joven ha abandonado la televisión lineal. Nosotros empezamos a trabajar con esa losa en la espalda: vamos a hacer un programa para una gente que no está, no nos espera y que incluso nos odia porque somos analógicos y somos antiguos. Queríamos llegar a ellos y convencerlos de que en la televisión lineal hacíamos cosas muy interesantes”.

Con eso en mente, se tomaron varias decisiones pioneras que hoy ya nos parecen obvias: montar un canal 24 horas en YouTube, montar al minuto los conocidos Videos On Demand (los fragmentos de lo más importante que ocurre en la academia) y una aplicación, sin duda, gratuita. “La gente joven es muy ansiosa, lo quiere todo rápido y gratis. Tuvimos grandes discusiones antes de la emisión. ¿Por qué no hacemos una web propia? Porque es antiguo, ahora se llevan las apps. Tenía que ser un programa mobile friendly —desde aquí pedimos perdón a las escuelas porque se consume muchísimo durante horas escolares—”, bromea el polémico director de la productora. El objetivo, además, era que todo girara en torno a las galas de los lunes que eran el “gran evento, la madre de todo esto”.

 

 

Los datos ofrecidos en el estudio de Kantar Media, en colaboración con RTVE y Youtube, son los primeros que le ponen cifras a esta corazonada. Lo primero, es que sí era un buen momento para la vuelta de OT: por ejemplo, solo en enero de 2018, durante la recta final del concurso, un total de más de 18 millones de personas vieron las galas, lo que supone un 41,2% de la población de España. En online, la suma de los espectadores que vieron vídeos, pases de micros o canal 24 horas durante enero es de seis millones (13% de españoles).

El segundo aspecto clave es lo acertada que fue la apuesta de YouTube: casi una cuarta parte del consumo total de OT fue online, un 22% vino de plataformas digitales (entre la web de vídeos de Google y la web de RTVE). La llegada de usuarios de Internet es la que permitió que la audiencia total del programa, por ejemplo en enero, alcanzara a un 45% de población, un 9% más de lo que hubiera conseguido solo con la televisión tradicional.

“Lo que en aquel momento fue una intuición ahora está aquí reflejado en los números. Y es un modelo de éxito“, resume Rubira, que hace hincapié en que detrás de OT no hay una fórmula de éxito al uso porque no se puede replicar fácilmente: “Hay muy pocos contenidos tan emocionantes”.

“OT no se podría haber hecho en una emisora comercial”

 

El director de Gestmusic hace hincapié en que lo que ahora parece muy fácil con los datos en la mano fue “muy díficil”. “Operación Triunfo vale muchos millones de euros, y lo normal hubiera sido que TVE hubiera querido encerrar bajo candado todo su contenido, pero aceptó lanzarse a esta aventura. Una vez lo pones en YouTube pierdes el control del contenido. Esto no lo hubiéramos podido hacer con una emisora comercial. Fue muy arriesgado”.

—¿No os dio miedo perder el control?, pregunta un periodista.

—Es cierto que en Internet y en los vídeos la atribución del contenido a la marca disminuye. Pero queríamos comprobar que lanzar el contenido así ayuda a reforzar el programa. Hubiera podido salir mal, pero ha ido bien y nos apetece contarlo, responde Ignacio Gómez, director de RTVE Digital & Investigación.

—¿Tratabais de controlar lo que se hacía con los vídeos que se subían?, pregunta otro.

—Los usuarios son más rápidos que nuestros redactores, así que no solo es que no podamos competir con ellos en los vídeos que hacen sobre el contenido, es que no queremos. Dejamos que el usuario haga lo que quiere, apunta Rubira.

 

La intuición de Tinet Rubira con OT: así se planeó el retorno del gran renacido de la televisión

Tinet Rubira, Justine Ryst e Ignacio Gómez presentan los datos del estudio de Kantar Media. | Foto: The Objective

 

¿En qué medida la gente que veía los vídeos en redes y en Youtube se lanzó a ver el programa? ¿En qué punto la gente que veía las galas en la televisión luego seguía el contenido en las plataformas digitales? ¿Qué tenía más peso?

La palabra clave la repite en varias ocasiones Justine Ryst, directora de YouTube para el Sur de Europa: complementariedad. La combinación de los canales es la que permitió el éxito. Por ejemplo, los jóvenes de 18 a 24 años consumieron el 50% del programa online; es decir, lo vieron tanto en la televisión como en las plataformas digitales. “Esto llevó a TVE a sumar 503.000 espectadores exclusivos gracias a las acciones digitales. Por tanto, el consumo online del programa, no solo no perjudicó el consumo televisivo, sino que lo favoreció”, concluye el estudio de Kantar Media.

¿Significa esto que se podría hacer un programa como OT solo en plataformas digitales? “No, vale mucho dinero como para que se pueda sufragar solo con digital”, rechaza el director de Gestmusic. “Ojalá llegue el día en que podamos hacer solo productos digitales. En Estados Unidos, sí que se podría, aquí habrá que esperar algunos años más. Operación Triunfo no se va a mover de TVE“.

 

¿Y qué pasa con OT 2018? ¿Otro éxito?

El estudio de Kantar Media no incluye la actual edición de OT 2018, por lo que no se han ofrecido a los periodistas datos concretos. Sin embargo, Rubira asegura que esta edición está funcionando muy bien. “Hay una sensación de que esta edición no gusta tanto en la opinión publicada. Pero el tiempo total de visionado es mayor, estamos vendiendo más discos que el año pasado y hay un 60% más de seguimiento de consumo. Los datos no casan con esa percepción de que el programa no va bien”, dice el director de la productora.

Aunque sí reconocen que ha bajado el público en las galas, alrededor de tres puntos, y se sitúa en torno al 15% y el 17%. En la parte digital empezó más fuerte que el año pasado, por lo que no se ha percibido un incremento, dice. Y el share de jóvenes es más alto que el año pasado. “Las galas están bien, los chicos están bien. Todas las segundas ediciones sufren un desgaste“.

Todo este aprendizaje habrá que ponerlo otra vez sobre la mesa si deciden lanzarse a por la tercera entrega del renacido.

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