El hundimiento de las audiencias de Telecinco adelanta la caída de Paolo Vasile

A Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España desde hace más de veinte años, le van a despedir con prisas y sin honores desde Milán. El hombre que alardeaba de saber más de televisión que nadie en España, de hacer los programas más seguidos de la parrilla española y de ser siempre el grupo más rentable, dejará pronto su puesto. Y va a irse con los peores resultados de audiencia de Telecinco de toda su historia. En agosto la cadena de Fuencarral hacía su mínimo histórico al caer al 11% de share. Los resultados de septiembre, el peor septiembre de su historia, ennegrecían más el resultado y todo apunta a que octubre va a ser también el peor octubre de su historia. 

Y lo malo no es que tenga los peores datos de su historia, es que lo hace en uno de los peores momentos desde el punto de vista comercial. El mercado publicitario televisivo está sensible. Muy sensible a la situación de crisis que vive toda Europa. En la primera mitad del año, la inversión en televisión ha sido 830 millones, lo que supone un descenso del 5% respecto al mismo periodo del 2021. Pero mientras Atresmedia caía un 2,9 en Mediaset caía un 8%. La herida por tanto no viene del verano. En el último año, Antena 3 viene ganando todos los meses el prime time, la franja horaria nocturna más importante y rentable en la comercialización de la publicidad de una televisión. En este octubre la brecha se ha convertido en un abismo de casi cinco puntos de diferencia. 

Esos datos implican dos consecuencias que no por evidentes son importantísimas. La primera: la apuesta de contenidos de la nueva temporada de Vasile no ha funcionado. Y la segunda, la que ha podido ser el detonante de la pronta salida: a menos audiencia, menos grps (la unidad que emplean cadenas y planificadoras para medir el grado de presión o impacto de una campaña). Telecinco no tiene grps para vender. Se ha quedado sin producto que vender a los anunciantes. Muchas noches apenas alcanza un 10% de share. Y eso supone dejar de ingresar mucho dinero.

Por eso, era comentado desde antes del verano la llegada desde Italia de los que algunos llamaron «hombres de negro» para analizar y reconducir la situación de Publiespaña, la filial publicitaria de Mediaset España encargada de la explotación comercial en exclusiva de sus siete canales en abierto y del resto de contenidos del grupo.

Vasile no se va, le van. Algo que algunos intuyeron ya en marzo cuando Pier Silvio Berlusconi, hijo del político y magnate Silvio Berlusconi, y directivo ejecutivo de MFE-MediaForEurope decidiera que Mediaset Italia hacía una OPA para intentar hacerse con el control total de Mediaset España. Una operación que fue vista desde un doble prisma. Desde Fuencarral se vendía como algo lógico dado que la filial de España era la joya de la corona financiera del conglomerado que estaba formando una propuesta europea que hiciera frente a las plataformas que como Netflix entraban arrasando en el mercado europeo. 

Otros creyeron vislumbrar que algo no iba tan bien y que justamente la entrada de estos competidores multinacionales de streaming obligaban a una reconversión del grupo en España. Todos esperaban que la salida de Vasile fuera en junio, pero la tormenta ha hecho que Milán decida sacarle antes a pesar del problema que supone la sucesión. Porque si algo ha estado siempre claro para leales y rivales es que el cuerpo y alma de Mediaset España era Paolo Vasile. Un Vasile que apostó todo a la rentabilidad que le daba un determinado tipo de contenido. Un contenido basado en realities, en contenidos del cotilleo, en una programación que generó demasiados escándalos y que se retroalimentaba a lo largo de toda la parrilla, que generaba personajes nuevos y que hacía que los fieles pudieran estar casi todo el día saltando de programa en programa, pero viendo casi lo mismo.

Creó un modelo de contenidos que le ha permitido durante años vender la eficacia y rentabilidad de Telecinco. Porque para Vasile, y ese es un problema ahora, solo ha existido Telecinco. La compra de Cuatro supuso el hundimiento de su audiencia y la destrucción del perfil comercial que tenía la cadena en la época de Sogecable. Tampoco quiso invertir mucho en informativos. Y siempre vio como algo ajeno y lejano la llegada del mundo digital. Si acaso el cine y porque estaba obligado por ley a invertir en su producción. 

No se puede decir que Vasile haya intentado crear un grupo o un proyecto de grupo de comunicación. Mientras Atresmedia optaba hace años por la diversificación e integración con la apuesta por emisoras de radio como Onda Cero o Europa FM, por sus canales internacionales presentes en plataformas de decenas de países de América y Europa; por Atresplayer, la OTT española más exitosa o por comprar una de las mayores agencias de influencers, Vasile se la jugaba todo a Telecinco. Y cuando el modelo de Telecinco ha fracasado el problema que tienen ahora es parece que no hay Plan B. Y, si lo hay, será caro y lento para los tiempos que implica una parrilla televisiva.

Dicen algunas informaciones que Borja Prado, que llegó a la presidencia de Mediaset España este mismo año, tiene el apoyo de Berlusconi hijo para continuar en su puesto. Pero hace falta un nuevo líder que además renueve un equipo que lleva dos décadas al lado de Vasile. El directivo italiano ha marcado la programación de Telecinco con su estilo personal. No le importaba pagar multas y multas por sus cambios de parrilla para hacer fracasar estrenos de la competencia o por emitir contenido muy subidos de tono en horarios de regulación infantil. Un Vasile que generó una red de productoras que abarataban su parrilla y a las que premiaba y castigaba como si fuera un emperador romano. Esta vez el Gran Hermano italiano le ha nominado a él y tendrá que abandonar pronto una televisión a la que ha dado casi su vida.

Hace unos días en la rueda de prensa con motivo de la vuelta a la pantalla de Ana Rosa Quintana tras su enfermedad, Paolo Vasile por primera vez en veinte años no pudo contener la emoción y sus ojos se llenaron de lágrimas. Él siempre quiso ser muy amigo de sus presentadores estrella, pero ahora algunos piensan que quizás en ese momento ya sabía que era su despedida, su final tras veinte años en España.