Entrevista a Pepita Marín por José Antonio Llorente

A los 23 años Pepita Marín dejó su trabajo en una multinacional para emprender. Durante un viaje a Nueva York, vio a una joven hipster tejiendo en el metro. Eso bastó para que le llegara la inspiración. Fue entonces cuando, junto con uno de sus compañeros de trabajo, Alberto Bravo, decidió comenzar un pequeño negocio online que consistía en vender lana por Internet. Invirtieron poco más de 13.000 euros y lo denominaron We Are Knitters. Fue hace una década, en plena crisis financiera. Hoy factura 15 millones de euros. Alrededor del 95% de su negocio está fuera de España. Las ventas se concentran en países como Estados Unidos, Francia y Alemania. 

En este número de la revista UNO, que reflexiona acerca de la creatividad y su papel en diversos ámbitos y sectores, nos acercamos a la perspectiva de Pepita Marín, CEO y cofundadora de esta empresa que vende kits de tejer online para todos los públicos que, además, ha conseguido su mejor resultado en 2020, con la pandemia. Solo en un día, nada más de comenzar el confinamiento, llegaron a vender más de 100.000 ovillos. El coronavirus, el mayor tiempo que pasamos en casa, ha disparado una vieja afición de nuestros antepasados, la del tejer.

La marca que creasteis hace ya una década, We Are Knitters, tiene un sello personal muy especial, muy fácil de reconocer y, sobre todo, muy fácil de entender. ¿Qué papel ha tenido la creatividad para llegar a un producto final con esas características?

Sin duda, la creatividad ha sido clave en todos estos años. Hace una década, cuando comenzamos, podríamos decir incluso que fue la creatividad la que nos impulsó a crear el proyecto, fue el origen de We Are Knitters. 

La misión de We Are Knitters era traer el tejer a las nuevas generaciones, ayudarles a recuperar antiguas costumbres, capaces de despertar su lado más creativo. Siempre, desde el comienzo, tuvimos claro que la creatividad no estaba solamente vinculada con la idea que We Are Knitters representaba para nosotros, la creatividad y el diseño eran las claves del proyecto, trascendía todos los ámbitos de la marca. 

Cuando empezamos, éramos muy conscientes de la importancia del desarrollo del logo y toda la identidad de marca, era nuestra carta de presentación, la manera sencilla de contar qué éramos. Lo que no éramos, era diseñadores ni podíamos pagar a ningún profesional para que se hiciera cargo de diseño. En aquel momento, fuimos creativos, apostamos por una marca muy minimal que ha funcionado a lo largo de una década.

A la vez que tejes se produce sin duda una desconexión placentera que tiene hasta un nombre, «lanaterapia» especialmente útil para combatir el estrés de la pandemia y que se asimila a los efectos del yoga mientras estás ayudando a estimular la creatividad. ¿Cuando creasteis vuestra empresa erais conscientes de todos estos beneficios tan de moda en nuestros días?

No, para nada. Hace 10 años nadie podía anticipar el auge de este tipo de actividades. Las modas y las tendencias tienen mucho que ver con el triunfo de negocios relacionados con esta actividades, similares a We Are Knitters. Antes de comenzar esta aventura, lo probamos y nos encantó, pero nuestro proyecto por aquel entonces nacía con un fin muy diferente al de combatir el estrés. Claramente ha sido una de esas suertes que hemos tenido, el auge del mindfulness, el yoga o la propia «lanaterapia» han sido un empujón para seguir creciendo. A nosotros nos fascina saber que este proyecto, que nacía con el objetivo de recuperar costumbres y estimular la creatividad,  ahora también es una vía de escape y de relajación.

Si algo sorprende de vuestro origen, es el emprendimiento prematuro del que nació vuestro proyecto con una inversión inicial de 13.000 € para pasar a una plantilla de 32 personas y una facturación al 95% en el extranjero. ¿Qué acciones se llevaron a cabo hace ya 10 años para sacar a flote una idea tan diferente? ¿Algo distinto a lo que solemos ver en las startups de ahora?

Comenzamos con muy poca financiación, así que nuestro objetivo diario era vender y vender. Eso nos marcó y creo que nos hizo más fuertes, cada venta, cada cliente contaba. Era la única manera de sobrevivir. Hoy en día las empresas tienen más financiación de Venture Capital, inversores externos que apoyan el proyecto y eso puede ser muy bueno, porque te hace comenzar con una mayor seguridad o con más posibilidades. A nosotros nos ha impulsado nuestro crecimiento. Sin eso, hubiéramos crecido, pero no tan rápido. Claro que todo tiene una parte negativa. Contar con el apoyo de inversión externa también puede significar que tu implicación no sea la misma, te puede hacer perder el foco de lo que importa y de lo que te hace poder seguir adelante: los clientes, las ventas.

Ambos socios de We are Knitters dejasteis vuestros trabajos en una multinacional para emprender en un sector muy alejado al de la consultoría, ¿Cómo veis la creatividad aplicada al negocio?

Veníamos de un mundo muy poco creativo, pero los dos teníamos y tenemos esa inquietud de siempre. Nos encanta crear cosas, tenemos sensibilidad por los materiales, los colores, la imagen. En nuestro caso, ha sido clave, en especial el papel de Alberto que es más creativo que yo.

Hace años la creatividad se aplicaba especialmente al ámbito de la publicidad, las artes gráficas o la artesanía. Nuestro negocio está ligado a ese ámbito y, por supuesto, depende y dependerá de la creatividad siempre, pero eso no significa que otros negocios alejados de lo que conocemos como «típicamente creativo» no necesiten de ella. El concepto ha evolucionado y es lógico pensar, sobre todo en estos tiempos que corren, que la creatividad es un bien más de una marca, presente, no solo en la imagen y su comunicación, también en la manera de gestionar equipos o en la manera de expandirse y seguir creciendo.

Con un equipo de más de 30 personas en plantilla, ¿qué papel juega la confianza, el trabajo en equipo y la gestión de talento en el crecimiento de la compañía?

En una década nuestro crecimiento ha sido exponencial, no solo en ventas, también en visibilidad y por supuesto en talento. El proyecto comenzó siendo cosa de dos y hoy somos más de 30. We Are Knitters tiene una gran presencia internacional y un gran volumen de negocio. Aún somos pocos y tenemos plena confianza en la posibilidad de seguir creciendo. Para nosotros la clave siempre ha sido la unidad, la confianza y el compromiso, especialmente en estos tiempos que no nos vemos tanto. 

Básicamente lo que habéis conseguido es unir «tradición y modernidad». Una tradición «histórica» en un hobby moderno. ¿Cuál es la clave para haber dado con la fórmula?

Lo hicimos, a través de dos factores clave, el diseño (no solo de patrones, también de packaging, ovillos, colores, web, imagen, etc) y haciendo algo no tan común hace una década, hablando el idioma de las nuevas generaciones (redes sociales, prensa específica, video tutoriales en youtube). De hecho, hasta nosotros mismos aprendimos a tejer viendo videos en internet. Pensamos que si nosotros, que no teníamos ni idea y no habíamos cogido unas agujas en la vida, habíamos podido aprender, ¿por qué no podrían hacerlo los demás? Y así fue como se nos ocurrió empezar con nuestros kits para principiantes. En definitiva, un diseño cuidado y la ayuda de las nuevas tecnologías se sumaron a la esencia de toda la vida: hacerte tu propia prenda y así relajarte, desarrollar tu creatividad y sentir la satisfacción de tener algo completamente tuyo.

La calidad del producto es el punto fuerte por excelencia de We Are Knitters. A esto se añade una estrategia de comunicación bien planteada y definida. Sabemos bien que para conseguirlo hay que encontrar un punto creativo al que no es tan fácil acceder. En vuestro caso, ¿cómo lo habéis logrado?

Hemos sido muy consistentes desde el principio. Ni la calidad ni el mensaje han cambiado, lo cual hace más fácil construir el relato. Nos encanta la comunicación, es uno de los pilares del negocio, pensamos mucho en clave de comunicación, creamos incluso productos específicos. Cuando tienes pocos recursos, la estrategia de comunicación y la creatividad pueden ser clave. Tienes que jugar a reinventarte, a buscar alternativas con los recursos de los que dispones, a apostar por soluciones innovadoras. Al principio intentamos trabajar con influencers, pero la experiencia no era del todo genuina. Al final hemos encontrado a nuestros mejores embajadores entre nuestros propios clientes. Tenemos muy claro que para tener la confianza del cliente debemos estar cerca de él. 

Entendemos que para que una empresa logre adaptarse a los cambios constantes de la sociedad, tiene que mantener el nivel creativo. ¿Qué deben hacer las empresas para que no decaiga con el tiempo? ¿Se puede trabajar? 

Se puede trabajar y, sobre todo, se puede contratar. Tenemos que seguir contratando mentes jóvenes, que estén en el mundo de ahora, pegados a la realidad. Tu equipo no debe dejar de reinventarse y, si es posible, de crecer. Si tu marca crece, el talento debe crecer. No te puedes quedar con el mismo equipo. Este fue el error de grandes marcas en el pasado, un equipo que fue joven y que por no crecer, se queda en otra época.

Es cierto que la pandemia ha alterado la vida de muchos negocios. Para la mayoría, a peor. Nosotros somos afortunados. Este año marcado por la crisis económica ha supuesto, sin embargo, un récord de ventas para We Are Knitters. 

Vosotros empezasteis vuestro proyecto en plena crisis del 2008, ¿Cuáles serían las claves y consejos que deberían tener en cuenta los jóvenes emprendedores en esta nueva etapa? Teniendo en cuenta vuestra experiencia ¿es un buen momento para emprender? 

Nuestro negocio es contra-cíclico, vendemos cuando la gente recorta en cines, restaurantes, etc. En todas las crisis hay oportunidades, está muy manido pero es cierto, por un cambio de vida del emprendedor o por nuevos negocios que surjan. Además, cuando empiezas un negocio, al no tener histórico, todo es crecer, así que es buen momento para empezar, para contratar (por desgracia en crisis hay grandes talentos en paro), para negociar alquileres, es un gran momento si la idea surge. Lo principal es creer en tu proyecto, ponerle todo el esfuerzo, tiempo e ilusión del mundo. Nadie te asegura el éxito, pero son unas buenas bases para empezar a conseguirlo. La creatividad, la tecnología, ayudan. Yo siempre digo que We Are Knitters es una de las empresas más tecnológicas de España.

El sacrificio que habéis hecho ¿ha merecido la pena?

Nadie dijo que fuera fácil. Han sido muchos sacrificios pero al final ha merecido la pena. Sí, echo la vista atrás y puede decir que lo volvería a hacer. La mayor satisfacción es ver hasta dónde hemos llegado y los nuevos retos que nos van surgiendo. Es muy gratificante ver que las cosas poco a poco van saliendo y que haya gente a la que le guste tu trabajo. Con ganas de empresas y plena confianza en el proyecto, hemos demostrado que se puede vender lana por internet. Hemos recuperado una actividad intergeneracional con todas las cosas buenas para la cabeza que eso conlleva. Esa es la gran misión que hemos conseguido en We Are Knitters.

UNO es una publicación de IDEAS LLYC dirigida a clientes, profesionales del sector, periodistas y líderes de opinión, en la que firmas invitadas de España, Portugal, América Latina y Estados Unidos junto con Socios y Directivos de LLYC, analizan temas relacionados con el mundo de la comunicación.