Que la Gen Z o centennials han crecido con un móvil en la mano no es nada nuevo. Han cambiado por completo su forma de consumir contenido, su forma de disfrutar y su forma de relacionarse. Una incógnita para muchas marcas que, sin duda, quieren llegar a esta generación y muchas veces no saben cómo.
Según un reciente estudio de Edelman, El colapso del embudo de compra, los centennials han roto el esquema tradicional de compra y apuestan por el ‘engagement’ donde las interacciones constantes con marcas y productos son clave. La Gen Z no solo busca productos, sino que valora otros aspectos como la autenticidad, la conexión, la concienciación social, y la confianza.
La Gen Z abraza el poder de la música
En este contexto, la música se convierte en un vehículo poderoso para la expresión y la conexión. Los centennials no solo escuchan canciones, quieren participar en los trends, compartir sus historias y ser parte de una comunidad. Plataformas como TikTok crecen como la espuma y sirven de altavoz a las nuevas tendencias musicales, y de «escenario» para los artistas emergentes. Todo, bajo la atenta mirada de millones de usuarios repartidos por todo el planeta.
Este fue el reto de Banco Santander y el gran éxito obtenido con el concurso #LouderTogether, donde la entidad financiera buscaba el talento musical nacido en TikTok. La convocatoria de este desafío se lanzó en el mes de julio en redes para reclutar a los mejores talentos musicales de TikTok y montar el primer grupo global nacido en la red social. Bajo el hashtag #LouderTogether participaron miles de jóvenes de siete países distintos: España, Argentina, Brasil, Uruguay, Chile, México y Portugal. Una iniciativa con la que la entidad demuestra su deseo de apoyar el talento y ser un facilitador que permita a sus clientes -y no clientes- a emprender y perseguir sus sueños.
El artista español Omar Montes fue el encargado de presentar la idea y junto a él, varios artistas de los siete países participantes fueron el altavoz para que la idea llegara a todo el mundo. Entre estos embajadores locales se encontraban en México, la popular estrella de pop Dulce María; en Brasil, la propuesta fue lanzada de la mano del rapero Xamã; en Portugal, fue Pedro Gonçalves; en Argentina, Tommy Muñoz; en Chile, Augusto Schuster, y en Uruguay, el cantautor Facundo Balta.
Durante las dos semanas de competición, miles de jóvenes publicaron sus propuestas musicales en TikTok, y tras la deliberación de un jurado nació la primera banda musical de TikTok formada por: Tejadaa; Yozi, de México; Guadi, de Uruguay; Onofre, de Brasil, y Amor4, de Argentina. Juntos sacaron ‘Dime’, un tema compuesto por todos ellos que ha sido fruto del trabajo en equipo y de la productora White Horse, que conoce el mundo musical underground y el mainstream, con experiencia en el público joven, y que ha trabajado con artistas internacionales como Duki, Peso Pluma, Nathy Peluso, Bizzarap o Amaia en sus Gallery Sessions. Tras una semana de trabajo en Barcelona, la banda grabó su primer videoclip. Además, se contó con el talento creativo de la agencia DAVID Madrid, que ha dado forma a una experiencia de marca 100 % dirigida a la generación Z, en los canales que ellos consumen y utilizando sus mismos códigos.
LoudT: la primera banda nacida en TikTok
El grupo se reunió por primera vez en el estudio de grabación en el que Rosalía grabó El mal querer y parte de Motomami. Además, durante la semana que pasaron en España también pudieron trabajar en los clásicos estudios Metropol de Madrid, donde han producido sus discos artistas de talla mundial como C. Tangana, Sebastián Yatra o Aitana, entre otros. Los miembros de la banda tuvieron la oportunidad de encontrarse allí con Omar Montes y otros productores para una jornada de trabajo en conjunto, recibiendo los consejos de un artista ya consagrado.
Pasados unos días, la banda, que decidió llamarse LoudT, haciendo referencia al hashtag #LouderTogether en TikTok con el que comenzó todo, grabó además de la canción, el videoclip con el que presentan su temazo al mundo y un documental que recoge la experiencia de los miembros del grupo durante su semana en España.
En palabras de Nathalie Picquot, directora global de Corporate Marketing, Brand Experience y Digital Engagement de Banco Santander: «El contacto de la marca con el grupo fue genuino y enriquecedor para todos. Para ser auténtico tenía que ser algo 100% suyo. Creado y liderado por los mismos GenZetas. Nosotros les hemos dejado trabajar y componer como lo hacen en redes sociales, con absoluta flexibilidad y libertad. Nuestra función era impulsar ese primer paso para conseguir sus sueños, facilitar la oportunidad de crear una banda, de hacer suyo el momento de componer una canción y clip y que sean ellos los protagonistas. Ahí está el propósito del Santander, acompañar e impulsar a nuestros clientes para conseguir lo que ellos quieren, entendiendo dónde debemos estar en la vida de nuestros clientes y dónde podemos aportarles valor».
El compromiso de Banco Santander con el talento joven
Con el firme objetivo de conectar su marca con los más jóvenes, Banco Santander ha redefinido su estrategia de entretenimiento, buscando posicionar entre este target la nueva narrativa de marca relacionada con las conexiones de las personas, las ideas y las herramientas, que es declinada en un nuevo claim global: «It starts here, Es el momento, Começa agora». Esta estrategia de entretenimiento conecta con las distintas iniciativas comerciales dirigidas a este segmento como las que se están llevando a cabo en Brasil, donde se han lanzado una cuenta y tarjeta «free» con un espíritu muy joven; en Chile, que cuenta con la plataforma Más LUCAS; o en España, donde hace un año, Banco Santander apostó por la música como nueva forma de comunicarse y relacionarse con sus clientes -y no clientes- y especialmente con los jóvenes, a través de Santander SMusic, una plataforma que conecta a miles de usuarios con contenido exclusivo, festivales y eventos musicales.
