Top Community 2025 marca el futuro del nuevo modelo de relación de marcas con audiencias

El futuro del marketing ya está aquí. Y no se presentó en un gran auditorio, sino en Top Community 2025, el evento exclusivo y privado para profesionales que ha reunido en el hotel Los Molinos de Ibiza a 40 líderes del sector durante tres días de convivencia, reflexión y experiencias que han dejado claro que el modelo tradicional de relación con el consumidor está agotado.

En colaboración con Turismo de Ibiza e Iberia Express para crear un marco exclusivo, lejos del ruido corporativo, se habló con claridad de lo que viene: menos impacto y más conexión; menos audiencias y más comunidades; menos anuncios y más cultura. «El marketing no va de vender, sino de hacer que te elijan», defendió Gonzalo Saiz, ex CMO en Bankinter, recordando la esencia de un oficio que debe recuperar la intención estratégica por encima del corto plazo.

De «impactar a todos» a «conectar con los que importan»

La conversación sobre atención fue recurrente. En un entorno donde recibimos más de 6.000 estímulos publicitarios diarios, competir por atención ya no debe ser la prioridad para las marcas, el foco tiene que estar en la conexión y ser verdaderamente relevante para los usuarios, como expuso Oscar Soriano CEO en Play the Game.

Jacob Ruiz, director de Drops en Milfshakes, con su visión diferencial, lo resumió sin rodeos: «Las marcas aburridas no merecen atención».  Y es que el público ya no busca anuncios: busca entretenimiento, participación y sentido de pertenencia.

El entretenimiento como nueva economía de relación

Streaming, deporte, música y creadores son hoy infraestructura cultural. Lo explicó Francisco Asensi, Senior Advisor en Spain Audiovisual Hub: «Las audiencias se están transformando en fans. Y los fans son un activo que se mueve, opina, amplifica y compra».

La migración de creadores de Twitch a YouTube, presentada por Pedro Ollero Senior PR Specialist en Razer, evidencia dónde está la conversación y, sobre todo, dónde está el consumo:

• YouTube ya lidera el visionado en Smart TVs en España
• Los video-podcasts y el contenido largo recuperan la narrativa
• Las nuevas generaciones ya no buscan la televisión: encuentran todo el contenido que quieren en YouTube, donde los creadores han ampliado sus formatos y temáticas para llegar a todos los gustos.

Como sintetizó Sergio Figueiras director de estrategia en LOS40, «la emoción de saber que miles están cantando tu misma canción al mismo tiempo es lo que crea comunidad». En esa emoción compartida reside la esencia del nuevo marketing: las marcas que conectan con sentimiento y cultura son las que finalmente ganan la elección del consumidor.

IA: no es una revolución futura, es eficiencia presente

El discurso tecnológico vino acompañado de un baño de realidad: la IA no es una moda, es una ventaja competitiva inmediata que ya se está aplicando como expuso Carlos Vizoso CTO y Director de Innovación en ESIC.

Y sobre esa implementación «La tecnología es un commodity. Lo que falta en marketing no es IA… es empatía», defendió Oscar Mexía Marketing Manager en Lactalis. Mientras muchas empresas continúan evaluando, las más valientes ya están optimizando creatividades, personalizando comunicación y reduciendo costes operativos. La diferencia no será quién use IA, sino quién la integre sin perder la humanidad.

Comunidades: la gran oportunidad que las marcas siguen ignorando

Las marcas siguen obsesionadas con audiencias masivas, pero la verdadera oportunidad está en las comunidades que ya viven, conversan y consumen con una intensidad que pocos presupuestos pueden comprar. 

En España, el fútbol fantasy es un fenómeno que moviliza a más de 4 millones de usuarios hiperactivos: «El fantasy convierte cada partido en decisión, y cada decisión en engagement», recordó Manuel Lanchazo director general en Biwenger. 

Lo mismo ocurre con el auge de la MMA, que está captando a una audiencia joven que exige emoción y valores auténticos: «El deporte de valores reales conecta con audiencias que ya están activas», destacó Laura Fernández periodista deportiva en Eurosport. 

Y si hay un territorio donde las nuevas generaciones están construyendo identidad, es el gaming: «En Roblox el usuario no solo juega, diseña el lugar donde quiere estar”, explicó Álvaro Antoñanzas cofundador y COO en DeuSens. 

Todo ello se resume en una idea que resonó con fuerza en Top Community: las marcas siguen persiguiendo lo mainstream mientras las comunidades que importan están en otros sitios.

Marcas como Telepizza demostraron que hablar el idioma de la cultura es la única manera de sobrevivir a la saturación publicitaria: «La Gen Z no compra anuncios. Se suma a conversaciones y causa impacto cuando siente la marca como propia», afirmó Alejandro Gómez Senior Brand Manager de la marca.

El nuevo paradigma de marketing que deja Top Community

Este cambio quedó reflejado en un consenso claro entre todos los ponentes y asistentes, la transformación ya está en marcha. Y las marcas que sigan esperando a 2026, llegarán tarde. Todos los invitados asistentes dejaron bien claro en sus exposiciones que las reglas y términos del juego de las empresas en el mercado global han cambiado.

• De audiencias → a comunidades
• De campañas → a código cultural
• De share of voice → a share of relevance
• De vender → a ser elegidos
• De mensajes → a participación

La presencia de compañías como Repsol, Burger King, Iberia Express, Supermercados DIA, Universal, Totto, PepsiCo, Popeyes o Ibercaja, entre muchas otras, evidenció que el cambio ya está en la agenda de quienes lideran la conversación en el sector. El futuro no será de las marcas más grandes, sino de aquellas capaces de construir experiencias que se recuerdan, se viven y se cuentan. Porque en la economía de la comunidad, la relevancia no se compra: se gana.