El negocio contraintuitivo del golf que se vende como un bolso de Hermès  

Al cierre de este artículo se desconocía aún el nombre del ganador del Masters de Augusta de golf. El cambio horario con EEUU me ha dejado con un empate entre la superestrella Rory McIlroy, campeón de la edición anterior, y Cameron Young, joven (valga la redundancia, de momento) aspirante. Nuestro Jon Rahm está por ahí, pero más bien de paseo: no ha sido su año sobre el verde del exclusivo club del estado de Georgia.

Sí estaba ya clara desde el principio la información que nos gusta por estos lares, la de los dineros. No deja de resultar curioso que, como fuente para consultar los premios que otorga este torneo deportivo, me venga bien el desglose del Blog de Economía y Finanzas de Bankinter. El campeón se llevará la famosa chaqueta verde… y un cheque de 4,2 millones de dólares. El segundo enjugará sus lágrimas con otro de 2,2 millones, bastante absorbente. E incluso el cuarto, el de la vergonzante medalla de chocolate, superará levemente el millón. Y así, hasta el quincuagésimo, que se llevará sus 52.920 dólares. En 2024, el sueldo medio en España estaba en unos 46.000 euros al año: 54.000 dólares.

La semana pasada, una revista también muy deportiva, la European Business Magazine, analizaba lo que considera «el modelo de negocio más contraintuitivo del deporte». Comienza diciendo que el Masters «es el evento deportivo más rentable», pero (o precisamente por y para eso) «se niega a maximizar sus ganancias». El truco está en que su organizador, el Augusta National Golf Club, insiste en aplicar un modelo comercial basado por completo en «la escasez deliberada». Término, efectivamente, muy contraintuitivo en estos tiempos de abundancia compulsiva: el Masters carbura «sin derechos de televisión, sin publicidad en el campo, con solo seis patrocinadores y cuatro minutos de publicidad por hora en las retransmisiones». ¿Un desperdicio? «Este modelo genera unos 150 millones de dólares o más por semana de torneo, dejando conscientemente otros 300 millones de dólares sin ganar».

La clave está en que Augusta «no compite con el US Open», por ejemplo, sino «con Hermès y Patek Philippe». El lujo. Lo exclusivo. El gran ejemplo es la televisión, el maná del negocio deportivo moderno. El US Open genera 93 millones de dólares al año por los derechos de retransmisión. Augusta National no le cobra ni un dólar a CBS ni a ESPN. Y vaya si podría: la ronda final del año pasado atrajo a 12,7 millones de espectadores estadounidenses en CBS, con un pico de 19,5 millones, la cifra más alta desde 2018. Pero… a cambio, CBS y ESPN aceptan las condiciones de Augusta, extrañas en general y absolutamente inverosímiles para el mercado americano: las pausas comerciales se limitan a cuatro minutos por hora, no hay publicidad en el campo y los comentaristas no pueden mencionar los nombres de los patrocinadores ni hablar de los premios en metálico. Como explica la EBM, «cobrar por los derechos televisivos implicaría negociar con las cadenas, comprometer el formato de transmisión y diluir el producto». Vulgaridad.

A continuación, el informe se pregunta ya directamente «dónde está el verdadero dinero». Explica que Augusta bebe de «dos fuentes que la mayoría de las propiedades deportivas descuidan: la venta de entradas y el merchandising». Lo primero llama la atención para un deporte en principio tan poco espectacular como el golf: «Alrededor de 40.000 personas asisten cada día de las cuatro rondas competitivas. Las entradas, conocidas como pases, son de las más codiciadas en el mundo del deporte. En el mercado secundario, los precios suelen superar los 3.000 dólares por una entrada de un solo día. Augusta cobra el precio nominal, pero controla la oferta con tal rigor que la demanda nunca se ha satisfecho». 

Y lo de los souvenirs es aún más evidente: «La gestión de la mercancía es una de las historias de venta minorista más extraordinarias del deporte. El club genera unos 70 millones de dólares en ingresos por merchandising solo durante la semana del torneo, lo que equivale a unos 10 millones de dólares diarios, o un millón por hora, con una sola tienda en las instalaciones». No da para muchos clientes, pero los que entran no se dedican precisamente a comprar camisetas made in China o bufandas de hilo acrílico: «El cliente promedio se gasta aproximadamente 1.000 dólares» en estos menesteres. Augusta tira de la misma lógica de escasez de los bolsos Hermès o los relojes Patek Philippe: «Los productos solo están disponibles en Augusta, solo durante la semana del torneo y solo para los clientes que ya han superado el control de acceso».

Estos clientes VIP, sin embargo, tampoco son tontos. Un poco esnob, quizá. O mucho, vale, pero no tontos: además de gastarse 750 dólares en la colección de monedas que conmemora las cuatro victorias de Palmer (1958, 1960, 1962 y 1964), quiere ver jugar a las estrellas del momento en carne y hueso. Para eso Augusta se rasca el bolsillo, con los premios de los que hablábamos al principio. Traer a lo mejor es la gran prioridad de la marca, como no podía ser de otra manera. Aunque suponga enfrentarse a los tradicionales capitostes del golf mundial.  

Hace unos años, a los árabes de los petrodólares se les antojó el golf, como antes el fútbol. En 2021, el famoso PIF (Fondo de Inversión Pública, por sus siglas en inglés) de Arabia Saudí lanzó el LIV Golf Investments para crear un circuito alternativo a los tradicionales: el PGA Tour y el DP World Tour. Estos se resistieron y amenazaron con sanciones y maldiciones varias a los jugadores y torneos que se relacionaran con los advenedizos del LIV. Pero se ve que Augusta se considera por encima de estas vulgares rencillas. No le tembló el pulso lo más mínimo y decidió mantener sus propios criterios de clasificación, lo que ha permitido la presencia de jugadores como Dustin Johnson, Brooks Koepka, Sergio García o Jon Rahm, fichaje de 2023. 

La cosa se ha ido reconduciendo tras los primeros choques y empieza a haber acuerdos para fijar una convivencia pacífica entre antiguos y nuevos explotadores del muy rentable negocio del golf. La semana pasada, Dan Wetzel aseguró en ESPN que la batalla entre LIV y la PGA «parece zanjada». Según él, «el PGA Tour vuelve a llevar la iniciativa, tras haber frenado el impulso de LIV. Su golf es mejor. Su competición es mejor. Sus índices de audiencia televisiva son mejores. Y los mejores golfistas que en su día se marcharon están empezando a regresar». Por su parte, LIV «se ha consolidado como un circuito mundial capaz de organizar eventos de éxito, especialmente en lugares a los que no llega el PGA Tour. Ha celebrado 14 torneos en 10 países diferentes de los cinco continentes. Sin embargo, ya no supone una gran amenaza para la existencia del PGA Tour».

Mientras los demás se reajustan, el Augusta National Golf Club sigue a lo suyo, mirando por encima del hombro los mediocres tenderetes del prójimo.