Con el cambio generacional de aficionados a la Fórmula 1 está llegando dinero inesperado

Les llueve el dinero. En su ciclo histórico, y sobre todo desde finales de los años 70, la Fórmula 1 siempre ha sido un gran negocio. Pero lo que está pasando en los últimos años no tiene precedentes. El año pasado, el organizador del certamen facturó 3.478 millones de euros, 410 más que el año previo. Lo interesante no es tanto la cuantía, como de dónde les está llegando ese dinero.

Existen muy pocas empresas en el mundo, que ofrezcan un mismo producto, que tiene 75 años de antigüedad, y que crezca casi un 15 % anual. Las acciones de una compañía tan exitosa como Coca Cola crecen aproximadamente la mitad, por poner un ejemplo.

Cuando Bernie Ecclestone vendió el negocio a Liberty en 2017, facturaba unos 1.500 millones. En aquel momento se explayó ante aquel que le quisiera escuchar para colgar en el aire un lamento: «han convertido mi restaurante de cinco estrellas en un McDonalds». Esto fue lo que soltó de manera airada. Lo que no sabía es que iban a duplicar sus beneficios en menos de una década.

A nadie extraña que se vendan más latas de atún en los supermercados que de caviar. Ecclestone vendía caviar, a patrocinadores de relumbrón, y con enormes facturas. Lo hacía a cambio de golosos beneficios, con una pauta común: poco pero bueno, y sobre todo, a base de mostrar productos para una élite.

Siempre despreció a la parte más joven de la audiencia porque le parecía un mercado poco interesante. «No tienen dinero para comprarse un Rolex», afirmaba, y tenía razón con su mente puesta en uno de sus anunciantes de cabecera. También tienen razón los actuales propietarios, los estadounidenses Liberty Media, que han abierto líneas de colaboración con las dos marcas de juguetes. Los más pequeños de la casa no tienen dinero, pero sus padres si.

Con apariciones en pantalla cada dos semanas, teleseries en Netflix como el biopic de Ayrton Senna, reality shows como Drive to survive, y pilotos que superan los cincuenta millones de seguidores en redes sociales como Lewis Hamilton, la presencia de la Fórmula 1 no es que esté frente a millones de ojos, sino que además son ojos muy jóvenes, y ojos nuevos en este negocio.

Durante mucho tiempo, encontrar juguetes relacionados con el segundo deporte más visualizado del planeta era complicado, cuando fue algo sencillo durante años. No se veían monoplazas de pedales rojos, ni eléctricos, ni de radiocontrol. Ni rastro de muñecos representativos de los pilotos, y la presencia de productos relacionados era insignificante, cuando es de todos sabido que el gran negocio de la saga Star Wars fueron sus muñecos.

Las figurillas de los héroes en el asfalto escasean, pero tras los acuerdos con Lego y Hotwheels, cochecitos a escala con los que jugar sí habrá en los escaparates de los establecimientos del ramo. No solo eso, sino que en más de la mitad de las carreras, la propia Lego tendrá tiendas instaladas en los circuitos, con actividades relacionadas. Los más pequeños —y los más grandes también— podrán montar sus coches en el mismo circuito en el que corren aquellos que reproducen.

Hotwheels perdió la afición por el deporte hace años, pero vuelve a comercializar coches de juguete que caben en la palma de la mano de un niño, y sacan una colección que replica a los participantes en el campeonato. A muchos extrañará que de diez escuderías falten dos bastante significativas: Ferrari y Aston Martin. Es porque ya poseen acuerdos con otras compañías jugueteras, aunque esto no impide a Fernando Alonso rodar anuncios relacionados con la otra marca, Lego.

Otras marcas relacionadas con las escalas más jóvenes de la sociedad, como el chocolate Kit Kat, el servicio de mensajería WhatsApp, muy extendido pero en especial popular entre los más jóvenes, o la red social TikTok, que patrocina a Aston Martin, son compañías que han confiado en este deporte para promocionarse.

Nuevas miradas hacia lo de siempre

Pero hay un pequeño detalle, algo novedoso. De acuerdo con un estudio de Nielsen Sports, el 41 % de los seguidores de la Fórmula 1, no son seguidores sino seguidoras. El segmento de mujeres de entre 16 y 24 es el de más rápido crecimiento entre los fans del deporte, y esto no ha pasado desapercibido a las marcas.

La firma de productos femeninos Charlotte Tilbury ya está involucrada en el campeonato a través de la serie junior de la F1 Academy, la categoría en la que solo corren chicas, pero esto está yendo a más. El pasado 18 de febrero se presentaron los diez coches participantes en la edición número 75 del campeonato en el despampanante recinto O2 Arena de Londres.

Todas las formaciones, con sus directores y pilotos, acudieron al llamado de la organización y mostraron los colores que usarán este año. En uno de los flancos del Aston Martin de Fernando Alonso y Lance Stroll había un adhesivo de la marca Elemis. No es una petrolera, ni una marca de relojes, ni de maletas o de coches, sino de cuidados para la piel.

Muchos pilotos como Jean Alesi, Jenson Button, o el propio Carlos Sainz este año ya han hecho antes publicidad de champús —para L´Oreal en el caso del madrileño, pero Elemis cuida la piel femenina. Su objetivo es llegar a mujeres y no a hombres. El acuerdo responde a la creciente base de fans femeninas en la F1, y una medida a través de la que la firma busca promover la inclusión. Elemis lanzará una edición de colecciones de productos exclusivos y de edición limitada relacionados con las carreras.

La F1 se pone el chandal

Una de las jugadas más llamativas al respecto ha sido la de Adidas. La firma alemana de ropa deportiva ha colocado sus tres rayas sobre los monos y la ropa técnica de la escudería Mercedes. Este 2025 nos vamos a hinchar de ver a George Russell y el prometedor Kimi Antonelli vestidos en chandal, con zapatillas Adidas, y accesorios diseñados ex profeso.

Lo interesante de la jugada no fue el retorno de Adidas a la Fórmula 1, que ya estuvo. Lo fue que en su presentación en la sede alemana apenas hubiera periodistas a pesar de que la sala estaba llena. Las preguntas acerca del deporte a los presentes —los pilotos y el director de la escudería— relativas al deporte fueron mínimas, y cortadas de raíz por los organizadores. La ‘platea’ estaba repleta de influencers, youtubers, y gente de la moda, los verdaderos líderes de opinión de los consumidores a los que quiere llegar la compañía.

La llegada de nuevos patrocinios a la F1 está afectando a los rincones más exóticos, y uno es la inteligencia artificial. La conocida IA Perplexity estableció contacto con Red Bull para cerrar un acuerdo valorado en cinco millones de euros. Oracle es el principal sponsor de la escudería azul, y cuando se enteró, se negó en redondo a que esto ocurriera a pesar del interés de las otras dos partes.

Se rumorea que Perplexity quiere comprar TikTok… y Oracle también. No querían ver juntas las pegatinas de dos compañías competidoras. Oracle aporta del orden de los 100 millones de euros al año a la formación de Max Verstappen y cuando pones tanto dinero sobre la mesa, puedes decidir muchas cosas.

Coche rico, coche pobre

El año pasado McLaren, que ganó el título de constructores, marcó un pequeño récord: nunca antes había tenido cincuenta y tres patrocinadores. Son muchos y todos ellos aportaron una buena cantidad de dinero. Si alguien quiere saber por qué ganaron, ya conoce una de las razones. Dinero llama a dinero, pero siempre llegará más rápido subido en un Fórmula 1.