La publicidad no recuperará los niveles de inversión pre-COVID hasta 2022

El Foro Regulación Inteligente no quiere esperar que la inversión publicitaria recupere sus niveles previos a la crisis del coronavirus hasta el año 2022, tras una caída del 48 % durante los meses del estado de alarma. Es una de las conclusiones del informe Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI, elaborado por esta entidad independiente para analizar los hábitos de consumo audiovisual en la actualidad con la diversificación de canales de televisión y el aumento de los medios online.

En contexto: durante estos meses de confinamiento se ha dado la paradoja de que al desplome de la inversión en publicidad y la caída de la demanda, le ha acompañado una «audiencia masiva», ha explicado Diego Sánchez, analista económico del foro, durante la presentación del informe. «Nunca se ha consumido tan poco y, sin embargo, la publicidad en los medios de comunicación nunca ha tenido tanta audiencia acumulada como en los últimos meses», ha destacado.

Entre los meses de marzo y junio, la caída intermedia de la inversión publicitaria estimada por este Foro se sitúa en el 48% y, aunque se proyecta un cierto rebrote en estos meses, la normalización —ha advertido— será lenta e incluso hasta el 2022 no cabe esperar que se recuperen los niveles anteriores a la crisis. Sánchez ha lamentado que a esta situación se añade otra «mala noticia»; algunos de los principales anunciantes están siendo fuertemente afectados durante esta crisis, como es el caso de la automoción, la restauración o la cultura. «Son sectores que han tenido una caída muy importante de la producción y dentro del sector de los anunciadores no van a poder invertir como antaño».

Esta mañana hemos presentado el informe 'Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI'. Puedes leer un resumen y acceder al informe completo aquí 👇https://t.co/qKBrCCfJyk #RegulaciónMedios pic.twitter.com/WTIcOva3Vj

— Foro Regulación FRI (@FRInteligente) July 13, 2020

Así, para este analista económico, el sector publicitario y de los medios de comunicación se enfrenta al reto de conservar el empleo y seguir captando inversión. «Van a morir agencias de publicidad y hay medios de comunicación que iban a la baja y que quizá ahora terminen por caer, mientras que otros que acaban de nacer, al encontrarse con un entorno tan complicado, quizá no sobrevivan a sus primeros años de vida», ha detallado. Por eso, cree que es el momento de plantearse fusiones entre agencias de publicidad o entre pequeños medios de comunicación y de entretenimiento para poder seguir manteniendo el empleo.

Desde el Foro Regulación Inteligente apuestan, asimismo, por una mejora regulatoria como «la mejor palanca para la recuperación». «Tenemos una normativa que está anquilosada, que no prefigura un panorama de consumo de medios acorde a la situación actual y que parte de que el sector necesita una tutela efectiva por parte del legislador que se entromete en todo tipo de cuestiones relativas al contenido, los horarios o las franjas de publicidad y todo esto no tiene parangón en Europa», ha asegurado.

Propone aprovechar que España tiene que actualizar la directiva europea de publicidad de 2018 para incorporar una nueva normativa, renovar las reglas y la regulación de publicidad que data de los años 80 y tener un entorno más flexible, menos intervencionista y en el cual los anunciantes puedan autorregularse.