Las pequeñas TDT tienen más audiencia y menos publicidad tras dos años de la multa de la CNMC al duopolio

El mercado publicitario de la televisión mantiene exactamente las mismas barreras de entrada para las pequeñas cadenas de TDT que están fuera de los grandes grupos, dos años después de que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) impusiese nuevas condiciones de comercialización y una macromulta de 77 millones de euros al duopolio de Mediaset y Atresmedia.

En noviembre de 2019, el regulador intentó desmontar este oligopolio limitando determinadas prácticas consideradas monopolísticas para posibilitar un mercado con un reparto más equitativo de los ingresos de publicidad. Sin embargo, y como ya ha publicado este diario, 24 meses después de esta multa Mediaset y Atresmedia mantienen exactamente la misma cuota publicitaria conjunta de la televisión en abierto: un 88%.

Pero no solo eso. El acceso de los pequeños operadores de televisión al mercado publicitario sigue siendo extremadamente difícil, pese a que sus cifras de audiencia han mejorado de manera relevante. En estos dos años se ha producido el efecto absolutamente contrario al buscado por la CNMC: sus audiencias han mejorado, pero sus cifras de ingresos publicitarios siguen cayendo, en volumen, pero también en cuota de participación publicitaria.

‘Power ratio’ de las TDT

De esta manera, las pequeñas cadenas de TDT siguen infrarrepresentadas si se comparan sus ingresos publicitarios con su cuota de pantalla, con cifras incluso menores que antes del fallo que pidió a Atresmedia y Mediaset cesar sus conductas monopolísticas. Así se refleja en los datos de power ratio calculados por THE OBJECTIVE, cifras que comparan los últimos ingresos reportados por la CNMC y la audiencia recogida por Kantarmedia. 

El power ratio es un indicador utilizado para medir los ingresos de una empresa de medios de comunicación en comparación con el porcentaje de audiencia que posee. Todas aspiran a tener un power ratio igual o superior a 1. En caso contrario, la empresa estaría facturando menos dinero que lo que le correspondería dado su nivel de audiencia. Si este dato es muy superior a 1, estaría sobrerrepresentada en el mercado publicitario.

Es así como el power ratio de las pequeñas cadenas de TDT -entre las que encontramos a DKiss, DMax, Ten, Trece, Paramount, Real Madrid TV o Disney Channel– ha bajado en estos dos años. A finales del tercer trimestre de 2019, el periodo anterior a la multa de Competencia a Atresmedia y Mediaset, estas televisiones registraron un power ratio de 0,45, mientras que en igual pedido de 2021 esta cifra cayó hasta el 0,43. En 2017 -cuando empezó la investigación de la CNMC– este dato se situaba en el 0,57.

Audiencias de la TDT

En estos dos años, las TDT han aumentado su audiencia acumulada desde el 10,4% hasta el 10,9% de share. En 2017 tenían el 9,5%. Sin embargo, sus ingresos en los nueve primeros meses de 2019 fueron de 57,4 millones, registrando un desplome hasta los 53,9 millones en el mismo periodo de 2021. Es verdad que los ingresos globales por publicidad de la televisión también cayeron, pero estas televisiones lo hicieron a mayor ritmo que el mercado, reduciendo su cuota desde el 4,7% hasta el 4,6%.

Algo similar le ha pasado a las cadenas autonómicas agrupadas en la Forta. Al terminar el tercer trimestre de 2019 su power ratio era del 0,69 y dos años después, en septiembre de 2021, había caído al 0,60. Las públicas regionales han visto cómo este dato se ha desplomado de manera progresiva, ya que en 2016 era del 0,86 y en 2017 del 0,72.

Su cuota de pantalla ha pasado desde el 7,7% al 8,5% en estos dos años, pero sus ingresos por publicidad han caído desde los 65,3 millones de euros hasta los 58,2 millones entre enero y septiembre de 2021 comparado con 2019. Esto supone que en este periodo se ha reducido su cuota de mercado desde el 5,3% hasta el 5,1%. Siempre hay más audiencia, pero menos ingresos.

Mediaset y Atresmedia

Mediaset y Atresmedia mantienen prácticamente todos estos parámetros. En cuanto al power ratio, la editora de Telecinco ha pasado del 1,41 al 1,43 en dos años, mientras que los dueños de Antena 3 pasan del 1,66 al 1,57. Se da una situación particular ya que el segundo grupo ha igualado en cuota de pantalla al segundo, sin embargo su proporción de ingresos se ha  mantenido inalterable. 

En septiembre de 2019 el grupo de San Sebastián de los Reyes tenía un 25,6% de cuota total -incluyendo todos sus pequeños canales de TDT-, y con 524 millones de euros de ingresos por publicidad en los nueve primeros meses del año. Dos años después su cuota mejoró en dos puntos hasta el 27,3% aunque sus ingresos proporcionalmente se mantuvieron en el 42% de la tarta publicitaria (488 millones de euros).

Mediaset vivió una situación inversa, ya que pese a que redujo su cuota total desde el 29,6% al 27,4%, la proporción de sus ingresos en la tarta total ha pasado del 42% al 39%. En todo caso, en reparto de la tarta publicitaria de todo el mercado televisivo -incluyendo cadenas de pago- los dos grupos mantienen el 82%.

Compromisos de la CNMC

Ante esta situación, la CNMC ha indicado a este medio que los compromisos no se hacen para cambiar la estructura del mercado (concentrada en este caso) sino para evitar conductas anticompetitivas a la vista de la estructura existente. «Como no podría ser de otra forma, los compromisos se están siguiendo y monitorizando, de igual forma que se está supervisando el mercado con atención, precisamente por su estructura concentrada», han indicado.

Junto con la sanción la CNMC exigió a Mediaset y Atresmedia una serie de compromisos para que dejaran de limitar la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad y eliminar el riesgo de verse expulsados del mercado. 

El regulador pidió que las dos cadenas dejaran de imponer de forma generalizada a sus anunciantes una cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general; que dejaran de pagar incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas; que no se comercializara la publicidad en paquetes o módulos de canales y que se acabase con la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena.

La resolución de la CNMC obligó a ambas cadenas a cesar en estas conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses, es decir que tendrían que haber cesado como tarde el primer trimestre de 2020. También se estableció un seguimiento de estos cumplimientos.