Puente acelera inversiones millonarias en publicidad en pleno caos de los Cercanías
Renfe licita un acuerdo marco para adjudicar los servicios de gestión e inversión en medios, valorado en 73 millones
El ministro Óscar Puente ha encargado un campaña de publicidad para hacer calar mensajes positivos sobre su gestión. | Alejandra Svriz
En pleno caos de los trenes de Cercanías, el Ministerio de Transporte y Movilidad Sostenible, que dirige Óscar Puente, ha decidido acelerar inversiones millonarias en publicidad para hacer calar mensajes positivos sobre su actividad y gestión. Los retrasos, deficiencias en el servicio, averías y accidentes en los Cercanías son noticia prácticamente todos los días desde hace meses. La imagen del ministerio de Puente está dañada, también la de Renfe, y el refuerzo publicitario puede ser clave para cambiar la percepción del ciudadano.
Junto a esto, el efecto del riego de millones proveniente de Europa a través de los fondos Next Generation no se vislumbra de momento. Por esa razón, Puente ha impulsado en los dos últimos meses varios pliegos para contratar encuestas de opinión, campañas publicitarias y también gestionar las inversiones de publicidad en medios de comunicación. Algunos de estos contratos ya estaban anunciados poco antes de la llegada de Puente al ministerio. El ministro se ha encargado de la licitación, los pliegos y la adjudicación.
Así, el análisis de la Plataforma de Contratación Pública realizado por THE OBJECTIVE muestra la adjudicación a la agencia Rodrigo y Asociados de la creatividad y producción del Plan de Acciones de Comunicación del Ministerio de Transportes. El contrato se formalizó el pasado día 26 de marzo y el anuncio de licitación se produjo ya con Puente en el ministerio.
La apuesta de Puente
La finalidad de contrato, con un valor superior al millón de euros, es hacer llegar el alcance de las políticas relacionadas con el ministerio. Entre las premisas para esta campaña está trasladar el mensaje de que «ya no somos el país de los años 80, marcado por un fuerte déficit de infraestructuras, sino un país puntero en su dotación de infraestructuras».
Además, recalca que se debe entender la movilidad como un derecho y cohesión social «que pretende dar soluciones a los problemas reales de los ciudadanos, así como garantizar un sistema de transportes y logística eficiente,
sostenible y resiliente». Todo en un contexto de caída reputacional por el caos de los Cercanías.
En febrero, Renfe presentó los pliegos de un acuerdo marco para adjudicar los servicios de gestión e inversión publicitaria de Renfe en medios de comunicación. El contrato tiene un valor estimado máximo de 73 millones de euros, un plazo de ejecución de 36 meses y la posibilidad de una prórroga. Todo en paralelo a los retrasos y las averías en los trenes de Cercanías.
Renfe y Cercanías
La nueva licitación tiene como objeto planificar las campañas de publicidad del Grupo Renfe y compra de medios tanto para campañas como para acciones aisladas. También se exige evaluaciones continuas de la inversión y análisis cuantitativos y cualitativos de las campañas.
Antes de llegar Puente al ministerio se puso en marcha un contrato para evaluar la calidad de los servicios de Adif. El pliego, adjudicado el pasado febrero a Sigma Dos, prevé 9.200 encuestas entre usuarios. El objeto de este contrato de más de 200.000 euros es propiciar informe de seguimiento de la calidad percibida, clima laboral, imagen de marca y reputación de Adif.
La entidad pública empresarial pretende a partir de las conclusiones que se ofrezcan establecer los aspectos prioritarios de intervención para la mejora de la calidad. Resulta clave conocer la imagen que tienen los usuarios de Adif y la valoración de los servicios que se ofrecen.
Mientras, solo unos días después del desembarco de Puente en Transportes, Renfe anunciaba la adjudicación de dos contratos para actualizar y modernizar el sistema de venta y reserva de billetes. El diseño, mantenimiento y explotación del nuevo sistema de venta recaía en la UTE Accenture y Evolutio Cloud Enable. El importe de esta licitación es de 78,6 millones de euros. Mientras, encargaba la configuración y explotación de un Passenger Service System (PSS) a Sqills Products BV, por 85,5 millones de euros.
Publicidad en medios
El Ministerio de Transportes concentró el 52% de toda su inversión en publicidad institucional en cuatro grandes grupos de medios de comunicación. Lo hizo durante los últimos tres años, según ha confirmado el propio departamento a través de una pregunta formulada en el Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. Este reparto debe hacerse por criterios de audiencia, según la normativa, lo que explica que el dinero mayoritariamente vaya a parar a las principales televisiones, grupos editoriales y gigantes tecnológicos.
En el caso del Ministerio de Transportes invirtió 5,2 millones de euros en tres años (2021-2023), una pequeña parte del total aunque es la sexta cartera más favorecida en este periodo. De este montante, 3,9 millones llegan efectivamente a medios de comunicación, ya que el resto se gasta en la creatividad de las campañas y en evaluaciones posteriores del gasto. Y de ellos, el 52% se lo llevan Atresmedia, Mediaset, Prisa y Google. La principal empresa de creatividad utilizada por esta cartera fue Rodrigo y Asociados Publicidad y Comunicación.
