THE OBJECTIVE accede a los datos de gasto en publicidad del Ministerio de Agricultura

El Ministerio de Agricultura ha beneficiado principalmente a los grandes grupos de comunicación en el reparto de su publicidad institucional. Según ha confirmado la propia cartera dirigida por Luis Planas en una resolución del Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE, la mitad del dinero destinado a medios durante el año 2023 ha ido a parar a solo tres conglomerados editoriales, Atresmedia, Mediaset y Prisa, con un total de cuatro millones de euros.

Agricultura fue el segundo ministerio con la mayor ejecución presupuestaria de publicidad institucional, solamente por detrás de Asuntos Económicos. Con 12,6 millones de inversión, representó el 14% de los 90 millones que destinó el Ejecutivo de Pedro Sánchez a campañas en medios de comunicación en 2023, lo que convirtió al Estado en el mayor anunciante de España por segundo año consecutivo y por encima de L’Oréal, Stellantis o Procter & Gamble.

Si se compara con las empresas públicas (que en total gastaron otros 108 millones en 2023), el dinero invertido por Agricultura está al nivel de Correos, con 12,82 millones, y de Adif con otros 14,2 millones de euros. El ministerio de Luis Planas destinó su inversión a siete campañas de publicidad, entre las que destacaron «Conoce la red de caminos rurales de España», por valor de 3,95 millones; «Alimentos de España, potencia alimentaria», con 3,81 millones; o «Alimentos de España, el país más rico del mundo», con 1,51 millones.

Grandes grupos

De estos 12,6 millones, ocho se destinaron exclusivamente a medios de comunicación, otros 2,6 millones a publicidad exterior y dos millones a participación y patrocinios en ferias. Dentro del apartado de medios, Atresmedia se quedó con 1,49 millones entre todos sus canales, emisoras de radio y publicidad digital; seguida de Mediaset con otros 1,4 millones. Cierra el podio Prisa que, con sus radios y medios impresos, se queda con 1,04 millones en total. Entre estos tres grupos se quedan con el 49,1% de los recursos destinados a todos los medios de comunicación, dejando el 51% para todo el resto del panorama mediático.

No obstante, si se suma Vocento (ABC y sus diarios regionales) con 449.000 euros; Unidad Editorial (El Mundo, Marca y Expansión), con 332.000 euros; Prensa Ibérica (El Periódico y regionales) con 205.000 euros; Sunmedia (publicidad programática digital) con 259.000 euros; o YouTube, con 191.000 euros, vemos que solo siete grandes grupos se llevan el 67% de todo el dinero que el Ministerio de Agricultura invierte en medios.

Y ello, pese a que esta cartera es una de las que realiza una de las distribuciones más capilares en sus campañas. En total, se ha repartido el dinero entre 158 medios de comunicación (entre los que no está THE OBJECTIVE). De esta manera, encontramos inversión en cadenas de radio autonómicas, canales temáticos de televisión de pago o publicaciones sectoriales, pero el volumen que se queda fuera de los grandes grupos es testimonial.

Publicidad por medio

La ley de publicidad institucional dice que el reparto de esta inversión debe hacerse en base a criterios técnicos y de audiencia de los medios de comunicación, aunque Agricultura privilegia a los grandes conglomerados que tienen una estrategia multicanal y que tienen presencia en todos los soportes. Se da la particularidad de que los grandes: Atresmedia, Mediaset y Prisa, reciben recursos por su liderazgo en televisión y radio, respectivamente, pero a su vez grandes inversiones por sus medios en internet, aunque no sean los primeros en los ránkings.

Los primeros lugares por medios de comunicación, también están ocupados por estos grupos. Antena 3 se queda con 629.888; Telecinco con 601.992; La Sexta con 369.338; Mediamax (FDF, Divinity, Energy y Be Mad) con 367.572; Cuatro con 365.320, Los 40 Principales con 221.608; Multi Atresmedia (Nova, Mega y Atreseries) con 207.103; Gol (Mediapro) con 175.969; Movistar + (Telefónica), con 149.655 o El País, con 144.219 euros.

Por otro lado, en el caso de radio se da una de las mayores diferencias, ya que mientras Cadena Ser recibe 361.400 euros de Agricultura, Onda Cero se queda con 94.000 euros y Cope recibe apenas 44.000 euros. En la prensa digital, los únicos medios nativos que reciben publicidad de manera independiente son El Español (fuera de la publicidad programática), con 41.000 euros, El Huffington Post con 12.000 y El Confidencial apenas 6.200.

Regeneración democrática

La publicidad institucional ha estado en el punto de mira porque Pedro Sánchez quiere incluirla en su futura ley de regeneración democrática, que presentará ante el Congreso la próxima semana. El objetivo del Ejecutivo es limitar estos ingresos en medios que –a su juicio- no cumplen con estos estándares democráticos que el mismo Gobierno pretende definir, a los que califica de «pseudomedios» y generadores de «bulos».

Sin embargo, es el propio Gobierno el que no revela cuáles son los medios que reciben su publicidad. De hecho, para conocer el detalle por empresas beneficiarias, sólo se puede acudir al Portal de Transparencia y esperar a que los ministerios interpelados entreguen la información. En el caso de THE OBJECTIVE, solo la mitad de las carteras han dado información del año 2023, otros tantos la han entregado de años anteriores y una buena parte mantiene viva la tramitación sin entregar los datos solicitados.

En el caso de los ministerios que sí han entregado información, el patrón de reparto de publicidad institucional es el mismo: grandes grupos de comunicación, donde casi siempre el más favorecido es el grupo Prisa en todos sus soportes (radio, prensa en papel y prensa digital) y frecuentemente con el 15% de todo el montante repartido. También se detecta escasa participación de medios digitales nativos y un creciente reparto a redes sociales, con YouTube como el líder y habitualmente entre los cinco mayores favorecidos.