La innovación de las principales marcas de consumo cae a la mitad en cinco años
Coca-Cola repite un año más como la marca más elegida por los españoles, según Kantar
Logo de Coca-Cola
Las principales marcas de consumo han dejado de potenciar la innovación, según la edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo. Según el mismo, el porcentaje de innovaciones realizadas por el top 50 de las marcas más elegidas por los consumidores sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
Según María Josep Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel, la innovación es clave para que las marcas crezcan en penetración. «Innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer», ha asegurado en una rueda de prensa para explicar las conclusiones de este ranking. De hecho, en cuanto a la innovación, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 17 puntos porcentuales superiores al del resto (38% frente al 21%).
En cuanto al resto de palancas, la publicidad sigue funcionando y siete de cada 10 marcas que han incrementado inversión en este punto han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en TV del año pasado fue de un 90%, el más bajo desde 2019. Las promociones, por su parte, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del top 50 es ya de un 28%, 2,4 puntos porcentuales más que el año precedente y ya una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs (son la unidad de medida con la que se construye el ranking y miden cuántos hogares compran una marca, y con qué frecuencia lo hacen).
Coca-Cola, la principal marca
Al margen de estas cuestiones, un año más Coca-Cola ha sido la marca más elegida por los españoles, según la edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo. Las españolas ElPozo y Campofrío cierran el top 3. En cifras, Coca-Cola ha obtenido 125,2 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca.
Le sigue ElPozo con 105 millones de CRP’s, que es un año más la que entra en más hogares, ya en el 72,2%. Y Campofrío, que ha subido una posición respecto a 2024 y ha vuelto al podio, ha registrado 79,5 millones de contactos. En cuanto al top 10, las nuevas incorporaciones han sido Puleva y Gallina Blanca; mientras que Danone ha sido la única que ha conseguido crecer respecto al año anterior en las tres variables claves del ranking: CRP/contactos, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra.
Amenaza de la marca blanca
El estudio concluye que las 50 principales marcas tienen una enorme presencia en los hogares españoles, llegando en su conjunto al 99,6% de los mismos; y una de cada dos son de origen español. Sin embargo, en los últimos años, el fuerte avance de la marca de distribuidor, más conocida como ‘marca blanca’, se ha convertido en la principal amenaza para este tipo de enseñas. El avance en crecimiento y penetración en hogares ha crecido de manera exponencial y se ha potenciado durante la reciente crisis inflacionaria-
De hecho, las principales marcas de fabricante sufren en mayor medida el avance de las de distribuidor, que ya acaparan el 44% del mercado de gran consumo. Solo dos de cada diez marcas (entre las primeras 250) logran crecer en CRPs (Consumer Reach Points), la mitad del promedio que se observa a total Europa, según las conclusiones del estudio de Kantar.