España conquista a los turistas de lujo jóvenes: ya suponen un 67% más que en Europa
Es un público atractivo para las marcas, pero también un gran desafío por sus diferencias con el resto de generaciones
Tienda de una marca de lujo.
Los turistas jóvenes que compran productos de lujo experimentan un fuerte crecimiento, sobre todo en España. Una generación, la denominada Z —que contempla los menores de 28 años—, es toda una incógnita para las principales marcas, pero también uno de los segmentos de consumo más cotizados. Estos jóvenes suponen un reto porque sus valores, hábitos y forma de consumir son muy diferentes a los de generaciones anteriores. Pero también porque sus patrones, y, por tanto, sus gustos, cambian muy rápido —a golpe de redes sociales— y no siguen las reglas tradicionales del marketing.
Además, es una generación que en algunos países experimenta un potencial aumento de la riqueza, que proviene en muchos casos de la transferencia patrimonial de sus padres y que en algunos «países como EEUU se hace en vida en forma de donaciones», tal y como explica Ainara Andueza, Country Manager de Global Blue España, en conversación con THE OBJECTIVE. Pero su riqueza también es fruto de las nuevas tecnologías.
Los adinerados de esta generación siguen representando una minoría, pero empiezan a ser muy potentes en cuanto a compra de lujo en países como España. De hecho, los turistas de la generación Z que compran productos de lujo son los que más están creciendo en España y tienen un peso ya del 20% frente al 12% en el resto de Europa, según el informe Evolución del lujo y oportunidades con el comprador internacional de Global Blue España.
Turistas más jóvenes y ricos
«De la pandemia hasta ahora, el viajero que viene a Europa, de alto radio, de alto recorrido, es cada vez más joven, pero esto en España es relevante. Si en Europa pesa un 12%, en España pesa un 20%. Está muy bien porque son los que más están haciendo crecer el segmento del lujo. Y porque es el comprador del futuro», apunta Andueza. La previsión a nivel global es que el poder adquisitivo de esta generación se multiplique por 30 de aquí a cinco años. «En España, sobre todo la transferencia de riqueza de generación a generación es más lenta, pero en EEUU, que es uno de nuestros principales focos, se hace antes, se hace en modo donación», añade la directiva de Global Blue.
Círculo Fortuny celebró recientemente la décima edición del Día Fortuny, centrado en cómo España es ya destino para el turista de alto impacto en un contexto de profunda transformación en el sector del lujo, que está virando hacia las experiencias, la longevidad y la conexión emocional. Un encuentro en el que se puso de manifiesto que España tiene una gran oportunidad para jugar un papel relevante en el turismo de compras de alta gama; este turista gasta de media hasta ocho veces más en Europa y cuatro veces más en España, según la Alianza de las Industrias Culturales y Creativas Europeas (Eccia, por sus siglas en inglés).
Latinoamérica y EEUU
Además, la evolución de la industria del lujo, según Global Blue, tiene como protagonista al segmento de compradores con grandes patrimonios y alto poder adquisitivo que contribuyen especialmente al crecimiento registrado en España (+17% y 16% respectivamente, entre 2019-2024). Este segmento no es sensible al precio y se muestra más resiliente a los factores macroeconómicos. A pesar de ser un selectivo número de compradores (un 3,1%), son responsables del 41% del gasto total del sector.
En cuanto a las principales nacionalidades que gastan en esta industria cuando visitan España, hay que destacar toda la zona de Latinoamérica, fundamentalmente, México. «Son compradores en muchos casos que vienen dos o tres veces al año a España, a Madrid, y muchos tienen incluso una vivienda en propiedad, pero no es su lugar de residencia», matiza Andueza. También son cada vez más numerosos los visitantes de origen estadounidense.
Un reto para las marcas
La generación Z es responsable de la mitad del crecimiento del lujo en Europa. Es un público atractivo para las marcas, pero también un gran desafío por sus diferencias con el resto de generaciones. El primer obstáculo que encuentran las enseñas, de lujo o no, es la velocidad a la que cambian sus intereses. Las tendencias que surgen en TikTok o Instagram pueden desaparecer en cuestión de semanas y dejar atrás campañas que, en el momento de salir, ya se quedan anticuadas. A esto se suma una marcada desconfianza hacia la publicidad clásica.
Los especialistas coinciden en que se trata también de una generación que exige autenticidad. Las audiencias jóvenes detectan rápidamente cuando una marca fuerza su tono y esperan contenido creativo, interacción y participación. Finalmente, los jóvenes valoran las experiencias por encima del producto, aseguran los expertos. En definitiva, las marcas que logren entenderlos y adaptarse a su ritmo de cambio constante tendrán una ventaja competitiva de cara a los próximos años.