Lo que el patrocinio deportivo puede decirnos de la burbuja de la IA

Por lo que sea (¿último peldaño hacia la cima y/o decadencia del ser humano como especie?), el deporte se ha convertido en el producto hipermegaprémium de nuestro ocio. La última final de un Mundial de Fútbol la vieron más de mil millones de personas. Todas a la vez pendientes de lo mismo. Incluido el autor de estas líneas, por cierto. Dejando momentáneamente de lado las disquisiciones más o menos metafísicas y psicológicas, propongo aquí darle al hecho empírico una función científica: igual que podría usted usar un imán para comprobar hasta qué punto es de oro ese lingote que le ha regalado su cuñado en el amigo invisible de Navidad, nosotros podríamos usar la inversión en deporte para medir la potencia o la ambición o el momento de determinada actividad económica. 

De acuerdo, muy científico tampoco es lo del imán. Mejor haga otro tipo de comprobaciones. Pero, de momento, para un lunes por la mañana… Además, podemos convenir que la inversión en deporte está alcanzando un nivel de madurez más que óptimo. De la época en que el millonario sospechoso se compraba un equipo de fútbol para marcar paquete hemos pasado a la fase de los fondos de inversión. Los soberanos de los petrodólares, sí, pero también de tipos más que consolidados en el mercado. Apollo, el que acaba de entrar en el Atlético, por ejemplo, cotiza en la Bolsa de Nueva York y gestiona activos por valor de más de 600.000 millones de dólares. Algo de arroz habrá para tanto Apollo. Perdón. Paridas aparte: en estas estamos. Y si no, mírese esta interesante nota al respecto de Fede Durán, que algo sabe de los fondos que colonizan empresas. Empieza, por cierto, recordando la labor pionera de la Premier League. 

Pero concretemos. Apliquemos nuestro imán a un sector concreto. Por supuesto, el elegido va a ser la inteligencia artificial. ¿Hay otro? Pues eso. Lo de que el asunto ha adquirido la forma evidente de una burbuja colosal no se discute. En el patio financiero global hay ya una porra indisimulada por ver cuándo y cómo estalla. Cuando escribo esto, John Plender acaba de publicar (hace ocho horas, dice la web) en el Financial Times el bonito artículo Cómo estalla la burbuja, que no deja lugar a la imaginación. «La euforia del mercado impulsada por la IA es una nueva versión de una vieja historia que no se desarrollará de manera diferente esta vez, pero es posible que aún tenga un largo camino por recorrer». Más o menos concluye lo de siempre: «El pronóstico para 2026, por lo tanto, es de más espuma antes del colapso, más miedo a perderse algo (FOMO) y creciente estrés financiero. Tampoco debemos olvidar las fricciones geopolíticas, que bien podrían contribuir a pinchar la burbuja».

Como no me llamo John Plender, y por hacer algo diferente, yo prefiero fijarme en una noticia de Sportbusiness: ChatGPT ha dado el gran paso. A finales de noviembre, trascendió (cómo me gusta ese verbo) que iba a hacer su primera incursión completa en el patrocinio deportivo. Nada menos que en la Premier League. De cricket. Femenino. De la India.

Ahí estamos. ChatGPT ha sido nombrado «Socio Premier» (eso sí) de una larga lista de nuevos patrocinadores para las próximas ediciones de la WPL controlada por la Junta de Control de Cricket en India, que cubrirá las temporadas 2026 y 2027. Dice Sportbusiness que, junto con otro recién llegado a la liga, Kingfisher Packaged Drinking Water, propiedad de United Breweries, ChatGPT se unirá a los «socios premier» existentes Sintex y Herbalife en el segundo nivel de la liga, por debajo del patrocinador principal Tata.

¿Ha sacado ya sus conclusiones? ¿Para eso ha quedado ChatGPT? ¿No será para tanto, pues? Puede ser. O, a lo mejor, está pensando en términos de posestallido de burbuja. Cuando cumplí los 50 años, el absurdo aritmético que nos delimita la existencia me hizo más (hasta demasiado) evidente la cercanía del estallido de mi burbuja personal. Un ataque de gota ayudó. La buena noticia es que comencé a pensar en el Más Allá. Tema muy interesante: se lo recomiendo encarecidamente. Pero a lo que íbamos: ¿y si el Más Allá de la IA tiene mucho que ver con la India? 

Por aquí explicamos hasta qué punto el país que acaba de sobrepasar a China en número de habitantes se está situando en una posición más que curiosa en el panorama mundial. Y casi todo el mundo sigue mirando para otro lado. Casi. Dice Sportbusiness: «India se considera un mercado extremadamente importante para el asistente conversacional impulsado por IA, y ocupa un lugar destacado en términos de cantidad de usuarios activos y uso de IA en situaciones laborales». Y, por lo que sea (¿milenios de entrenamiento budista en el aburrimiento como meta existencial?), a los indios les flipa el cricket. Por aquí ya recordamos el récord de 35 millones de espectadores por streaming en un solo partido… y la inversión de 5.000 millones de dólares por Arabia Saudí en la liga india (la masculina, eso sí).

Pero la visión trascendente de este sector apocalíptico de la IA tiene una derivada más interesante aún que la geopolítica. La idea de fondo vendría a ser la siguiente: si los fondos están colonizando el presente de la economía del deporte (Fede Durán dixit), la IA se estaría preparando para hacer lo propio con su futuro. Por eso no le interesa tanto   

Matthew Glendinning hace en Sportbusiness un muy interesante balance de la inversión de las empresas de IA en marketing deportivo. Incluye acuerdos con mercados tan «maduros» (o sea, conocidos por nosotros), como la IndyCar, el Manchester United o los San Antonio Spurs y los Cleveland Cavaliers de la NBA. Sin embargo, se trata de cosas puntuales: «Las marcas de chatbots de IA llegan relativamente tarde al mercado deportivo después de una serie de importantes acuerdos relacionados con IA en los últimos dos años».

En la segunda parte de la frase está el quid de la cuestión: ahí se preparó la parte mollar del asalto al deporte del futuro. Según una encuesta realizada a suscriptores de SportBusiness Sponsorship para el Informe Global de Patrocinio 2024, se esperaba que la IA fuera la categoría de patrocinio de más rápido crecimiento en 2025. Y, de hecho, recuerda Glendinning en su análisis, «varios acuerdos de alto perfil anunciados a lo largo de 2024 hicieron referencia a la IA, aunque en muchos casos se trató de patrocinadores establecidos que agregaron aprendizaje automático a su paquete de derechos en lugar de nuevos actores que ingresaron al mercado». Pone el ejemplo del trato de Lenovo con la FIFA, que «abarcaba toda la categoría tecnológica, desde portátiles y smartphones hasta soluciones de servicio e IA. La empresa tecnológica china presentó su primer PC con IA en 2023, y tanto la FIFA como Lenovo dejaron claro que la IA era un elemento central del acuerdo».

La conclusión de SportBusiness es que estos acuerdos tecnológicos más amplios serán la clave para la generación de ingresos futuros: «La pregunta no es necesariamente cuántas nuevas marcas se apresuran a llegar desde el sector de la IA, sino cuánto más alto en la pirámide de patrocinio están dispuestos a llegar los patrocinadores tecnológicos existentes, y cuánto más están dispuestos a pagar, debido a la IA».

O sea, en romano paladino, y esta conclusión ya es mía: lo que de verdad les interesa a los que manejan el negocio de la IA no es su parte correspondiente de la tarta deportiva, sino la gestión de Toda la Maldita Tarta a través de su tecnología. Cuándo y por qué estalle la burbuja a lo mejor no resulta tan interesante como la ampliación del campo de batalla que quede después de la explosión. 

El actual mercado lo diseñaron los supervivientes de la burbuja de las puntocom, que limpió el panorama de internet, dejando al frente al puñado de ganadores que hoy dominan el cotarro. Mientras Jesús Gil se remojaba en el jacuzzi de Telecinco (bastante bien rodeado, todo hay que decirlo), Jeff Bezos creaba una librería online en un garaje de Seattle. Estaba obsesionado con la experiencia de compra a través de internet. El pasado mes de octubre, la NBA y Amazon Web Services firmaron un acuerdo de varios años que convierte a esta última en el «Socio oficial de IA y nube» de la NBA y sus ligas afiliadas. 

Por aquí otra de Fede Durán sobre cómo Amazon, entre otras grandes, está moviendo ficha en la carrera de la IA generativa.