La opa fallida sobre el Sabadell dispara el gasto en publicidad de BBVA: casi 100 millones más

La oferta pública de adquisición (opa) sobre el Sabadell, que fracasó de manera estrepitosa, ha costado cara a BBVA. Solo en publicidad, los gastos del grupo vasco en los últimos nueve meses han crecido en casi 100 millones de euros con respecto al mismo periodo de 2024. Un alza que se vio impulsada tras el verano, con la campaña por tierra, mar y aire lanzada para convencer a los socios del banco catalán de que acudieran a la propuesta de compra.

BBVA ha invertido en publicidad 396 millones entre enero y septiembre. En este periodo, que comprende buena parte de todo el periodo de hostilidades con el Sabadell y con el Gobierno por la opa, este dinero se ha incrementado en 96 millones, según los datos recopilados por THE OBJECTIVE. Hace un año, esta partida ascendía a 300 millones.

Esta cantidad ha crecido poco a poco y comprende iniciativas de visibilidad comercial puestas en marcha, no solo en España, sino en el resto de países en los que opera, pero una parte importante de la factura corresponde a la campaña dirigida a la opa. Solo en el tercer trimestre de este ejercicio, el gasto en publicidad del banco aumentó en 145 millones. La opa finalizó a principios de octubre y fracasó al obtener solo el respaldo de un 25% de los accionistas del Sabadell.

Debido a la batalla que han librado ambos bancos, BBVA ha tenido que esforzarse en no perder negocio y clientela, por lo que una subida de la cuantía corresponde también a anuncios para captar usuarios. La competencia vio una oportunidad para robar actividad a uno y otro por la hostilidad tan exacerbada. Algunas entidades han logrado réditos, como Caixabank y el Santander.

Fuentes oficiales de BBVA indican que «el incremento está en línea con los incrementos en años anteriores» y que «en un contexto de inflación, los costes asociados a estas iniciativas han evolucionado también». «Como es habitual, la publicidad está vinculada a diversas acciones y campañas, así como a proyectos estratégicos y comerciales para el desarrollo del negocio».

Además de la publicidad, BBVA ha tenido que afrontar también un coste extraordinario por el ejército de asesores que le han acompañado en todo el proceso, desde bancos de inversión a juristas. El fracaso ha conllevado un gran golpe reputacional y de imagen para la entidad y ha colocado a su presidente, Carlos Torres, en una situación de debilidad.

El cargo del máximo responsable pende de un hilo desde entonces y los inversores miran con lupa cada uno de los pasos que da la organización. La escalada de impagos en Turquía ya ha impedido a BBVA llegar a los beneficios estimados por el mercado y el recorte de dividendo a la mitad por Telefónica ha supuesto otro error de cálculo de Torres, que apostó antes de verano por la operadora y elevó su participación en ella.

La cúpula del banco no ha querido desvelar hasta la fecha la factura de la oferta hostil sobre el Sabadell. Tan solo ha señalado que han gastado lo habitual en este tipo de operaciones, sin concretar la cuantía. El presidente ha rechazado dimitir al contar con el apoyo del consejo y de la junta, y ha señalado que «había que intentar» aprovechar la oportunidad de la opa para crecer. La entidad ha admitido la situación y ha indicado que analiza las causas para extraer conclusiones y no caer en otro fallo, pero que la idea ahora es mirar para adelante con su proyecto en solitario. Para evitar un castigo repentino, BBVA ha acelerado los programas de dividendos basados en recompras de acciones.

La inversión en publicidad es casi un tercio del dinero que ha destinado a tecnología, vital para el desarrollo del negocio en esta era digital. Hasta septiembre 1.332 millones, una partida que ha subido mucho menos que la de los anuncios comerciales. En concreto, prácticamente la mitad, ya que solo ha aumentado en 45 millones con respecto al mismo periodo de 2024. Y el dinero es muy similar al que tiene que pagar por los inmuebles alquilados y la administración de los que son de su propiedad. BBVA tiene en ambos algo más de 1.800 sucursales en España y otras tantas en el extranjero, y diferentes edificios corporativos, como la sede operativa en Madrid, conocida como La Vela.