Los extranjeros en España gastan más del doble que los nacionales en los supermercados
Los hogares inmigrantes no solo compran más, sino que configuran cestas de mayor tamaño y con rasgos propios
Hombre latinoamericano revisa un producto para su compra en el supermercado. | Freepik
Las familias extranjeras están protagonizando un giro en el gran consumo en España. Han incrementado su gasto medio en los supermercados un 10,1%, más del doble que los hogares españoles, cuyo aumento se sitúa en el 4,3%. Con una población inmigrante que crece a mayor ritmo que la nacional, los patrones de compra comienzan a transformarse. Hoy representan el 14% de la población del país, y las proyecciones apuntan a que este grupo aumentará un 75% en los próximos 15 años, muy por encima del crecimiento previsto para la población mayor de 65 años (+44%).
Los datos de Worldpanel by Numerator relativos al primer semestre de 2025 indican que los hogares inmigrantes no solo gastan más, sino que configuran cestas de mayor tamaño y con rasgos propios. La penetración de zumos, mantequilla, cereales o repostería supera en más de diez puntos la media nacional en este segmento, mientras que el consumo de pescado fresco, marisco o aceitunas es todavía muy inferior al consumo local.
La transformación del consumo está impulsada, sobre todo, por el crecimiento de la población latinoamericana. Entre las diez nacionalidades más presentes en España, seis son de habla hispana: Colombia, Venezuela, Ecuador, Argentina, Perú y Cuba. En conjunto, casi la mitad de la población extranjera residente en el país es latinoamericana, muy por delante de los europeos (29%) y africanos (19%).
El factor latino
En total, hay 1,6 millones de hogares latinoamericanos en España, que representan el 7,9% de los hogares censados y que han crecido más de un 20% en los últimos tres años. Este grupo tiende a comer más dentro del hogar que la media nacional —hasta dos veces más por semana— y hace compras menos frecuentes, pero con mayor carga. Las llamadas cestas de despensa, con más de 15 artículos, tienen un peso siete puntos superior entre estos hogares, mientras que las compras de urgencia —de tres o menos productos— representan siete puntos menos que en el conjunto del país. Este comportamiento refuerza la rotación de categorías básicas y favorece misiones de compra de mayor valor.
En relación con la sensibilidad al precio, el 84,6% de los hogares hispanoamericanos compara precios antes de comprar y un 61,3% busca promociones. Un 74,6% admite que su prioridad es ahorrar y controlar gastos. En este contexto, estos consumidores adquieren más marca de distribución que la media: alcanza el 50% del gasto, frente al 44% del mercado. Respecto al consumo fuera del hogar, se inclinan por cadenas de restauración organizada, especialmente de fast food (comida rápida), lo que duplica el peso observado en el conjunto de España (28,4% frente al 14,6%).
Worldpanel by Numerator afirma que «los hogares latinoamericanos destacan por buscar un equilibrio entre la cocina en casa y la conveniencia de los platos preparados. Por ello, las marcas principales de sus cestas no coinciden con el ranking medio nacional; de ahí la oportunidad para los fabricantes y marcas. Entrar o no en sus cestas marcará la diferencia en el futuro».
El auge del comercio electrónico
Una de las claves del impulso del gran consumo en España es el comercio electrónico, especialmente en periodos de alta demanda como el Black Friday. Sus ventas crecieron un 16,6% interanual hasta el pasado mes de agosto, es decir, 4,5 veces más rápido que el canal físico. Este avance se explica en gran parte por la mayor frecuencia de compra: un 67% de los españoles adquirió bienes de gran consumo por internet el último año, con una media de 11,8 compras, un ticket de 29,2 euros y un gasto anual de 345,6 euros, frente a los 302 del año anterior, según un informe de la compañía NIQ.
Este dinamismo del e-commerce ha sido una de las palancas que permiten que España se sitúe como uno de los mercados más activos de Europa y del mundo en gran consumo. Hasta agosto, las ventas en valor crecían un 4,4%, por encima del 2,7% de Europa y del 4% global, y se espera que en 2026 el gasto avance un 4,5%. Belleza y alimentación destacan entre las categorías que impulsan el crecimiento, con aumentos del 5,7% y 4,7%, respectivamente, ligados a la creciente preocupación por la salud y el bienestar. En el canal online, el sector healthcare avanza aún más rápido, un 33%, impulsado por los complementos nutricionales.
En este contexto de fuerte transformación, la marca de distribución consolida su posición y alcanza el 50% de cuota en ventas en valor, aunque la marca de fabricante empieza a acortar distancias. La evolución refleja un consumidor cada vez más híbrido, que combina compra física y digital y que, igual que ocurre con los hogares extranjeros, busca conveniencia, precio y un surtido que se adapte mejor a sus necesidades.