Cambio de tendencia en los jóvenes: suben las compras en comercios locales y bajan 'online'
Las tiendas de barrio ganan peso, aunque las grandes cadenas de distribución siguen siendo la opción preferida
Unos jóvenes posan para hacerse un 'selfie' después de ir de compras. | Freepik
Giro de 180 grados en los hábitos de compra de los jóvenes españoles: más tienda de barrio y menos pedidos online. Así lo refleja el informe El consumo en los jóvenes en 2025, elaborado por el Observatorio Cetelem. Aunque las grandes cadenas de distribución siguen siendo la opción preferida para la mayoría de este grupo de edad, el comercio de proximidad gana peso y recorta distancias frente a la compra por internet. En concreto, el porcentaje de jóvenes que optan por las tiendas de barrio aumentó siete puntos, del 22% en 2024 al 29% en 2025.
Durante 2025, el consumo juvenil experimentó un repunte generalizado y consolidó a los jóvenes como uno de los principales motores del gasto en España. Pero, más allá del volumen, el informe constata un cambio claro en la forma de comprar. En el ámbito del comercio local, los jóvenes valoran sobre todo la cercanía, señalada por el 38%, seguida de la confianza (33%) y del trato o la amabilidad, también con un 33%. Este último aspecto, no obstante, pierde peso y retrocede siete puntos respecto al año anterior.
Al comparar estos resultados con la media del conjunto de los consumidores españoles, se aprecian diferencias relevantes. Los jóvenes se sitúan 14 puntos por debajo en la valoración de la cercanía y 11 puntos por debajo en la importancia concedida al trato o la amabilidad. En cambio, destacan por encima de la media en el factor precio: un 28% lo considera determinante, seis puntos más que el conjunto de consumidores.
Pese al avance del comercio de proximidad, la compra por internet mantiene un papel relevante, aunque a la baja. La proporción de jóvenes que optan por el canal online cayó cinco puntos, del 38% en 2024 al 33% en 2025. Entre las principales ventajas de este tipo de compras siguen figurando el mejor precio (42%), la comodidad y el ahorro de tiempo (40%) y la variedad de productos (36%). Sin embargo, todas estas variables registran descensos respecto al ejercicio anterior.
Los inconvenientes del comercio electrónico ganan visibilidad entre los jóvenes. El más señalado es el tiempo de espera para recibir el pedido, mencionado por el 38%, seguido de la dificultad para realizar devoluciones, citada por el 36%, pese a caer dos puntos en comparación con 2024. Además, un 30% apunta problemas para contactar con el servicio de atención al cliente. En este contexto, destaca una mayor desconfianza hacia los medios de pago online: un 25% de los jóvenes la manifiesta, frente al 21% de la media de los españoles.
A la hora de generar confianza en una tienda, los jóvenes sitúan en primer lugar que el precio esté ajustado al mercado, un factor mencionado por el 39%. Le siguen la amabilidad del personal, con un 32%, y las buenas opiniones en foros o blogs, con un 30%. Aunque el precio lidera el ranking, su importancia desciende diez puntos respecto a 2024 y se sitúa 15 puntos por debajo de la relevancia que le otorga el conjunto de los consumidores.
Más gasto en gaming y el hogar
El aumento del consumo juvenil también se refleja en la mayoría de los productos analizados. El porcentaje de compradores jóvenes creció en casi todas las categorías, con la excepción del sector de la óptica, que registra una caída de seis puntos porcentuales, y de las reformas del hogar, con un descenso más moderado de un punto. Frente a ello, destacan incrementos significativos en otras áreas, especialmente en productos vinculados al ocio y el hogar.
El mayor crecimiento se da en el sector del gaming, que sumó 13 puntos porcentuales en 2025. Le siguen los elementos de descanso, con un aumento de 11 puntos, y los muebles y complementos, que crecieron diez puntos respecto al año anterior. Estas categorías se consolidan así como las de mayor dinamismo entre el público joven.
La comparación con la media del conjunto de los españoles refuerza esta tendencia. Los jóvenes se sitúan por encima en prácticamente todos los sectores analizados, con especial protagonismo del gaming, donde superan en 20 puntos porcentuales a la media nacional. También destacan en elementos de descanso y muebles de cocina, con diez puntos más que el conjunto de consumidores. Solo en óptica y viajes su intención de compra se mantiene por debajo de la media. En términos generales, el ‘top cinco’ de intención de compra para 2025 entre los jóvenes se mantiene estable y está formado por deportes, electrodomésticos, dispositivos móviles, gaming y muebles.