El turista chino cambia el lujo por experiencias y baja su gasto en España pese a viajar más

El mercado chino está regresando a Europa, pero lo hace con un patrón de consumo radicalmente distinto al que había antes de la pandemia. El volumen de turistas que llegan a España crece, pero el gasto se contrae. Este giro está redefiniendo el impacto del viajero asiático en el comercio de lujo español. Según datos en exclusiva de Global Blue para THE OBJECTIVE, en 2025, el gasto medio del comprador chino en España se situó en 1.900 euros, un 13% menos que el año anterior. La tendencia no es exclusiva de España: en el conjunto de Europa, aunque los turistas chinos aumentaron un 14% en el último trimestre de 2025, el número de compradores apenas creció un 2%, y el gasto medio cayó un 14%.

Esto ha provocado una contracción del 12% en las ventas Tax Free del continente, según Global Blue, una compañía internacional especializada en gestionar la devolución del IVA (Tax Free) a turistas extracomunitarios cuando hacen compras en un país y exportan esos bienes fuera de la Unión Europea. El ajuste no responde solo a una desaceleración económica, apuntan desde la compañía a este diario. El viajero chino es hoy más sensible al tipo de cambio y al contexto geopolítico, lo que ha impulsado un desplazamiento hacia destinos de corto y medio radio. Además, su comportamiento de consumo ha evolucionado: reduce las compras materiales y da prioridad a experiencias, servicios prémium y propuestas más personalizadas.

España, mercado clave

En España, el mercado chino representa ya el 11% del total de las compras Tax Free. Entre el 70% y el 80% de ese gasto sigue concentrándose en categorías de lujo y ultralujo, con especial peso de la marroquinería y bolsos, seguida de moda y confección y relojería y joyería. Pero el perfil del comprador actual es algo distinto al que había antes de la pandemia. El 70% pertenece a la generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) y mileniales (1981-1996), con un enfoque prioritariamente digital y la exigencia de procesos plenamente integrados entre tienda física y entorno digital.

El impacto territorial de los turistas chinos también revela un cambio de equilibrio en los últimos años. Madrid concentra cerca del 48% del gasto Tax Free total en España, aunque Barcelona mantiene mayor exposición estructural al mercado chino, que ya representa el 17% de su gasto Tax Free frente al 9% en la capital, según estos mismos datos. Pero si se analiza únicamente el gasto del turista chino, el mapa cambia. El 57% de los chinos que visitan España pasan por Barcelona, frente al 40% que lo hace por Madrid.

De cara a 2026, los indicadores de reservas internacionales muestran señales positivas, pero el escenario apunta a un crecimiento limitado. El nuevo turista chino viaja más, pero compra menos. Y esa transición está obligando al retail europeo, y al español en concreto, a replantear su estrategia. Es decir, centrarse en una menor dependencia del volumen y poner más foco en la experiencia, el valor añadido y la digitalización, que es lo que demandan los nuevos viajeros chinos.

Año nuevo chino

El año nuevo chino que se celebra actualmente (del 17 de febrero al 3 de marzo) es un termómetro perfecto que se utiliza como indicador del ritmo de recuperación de los viajes. 2026 todavía no tiene un porcentaje oficial cerrado, «pero los indicadores de reservas muestran señales positivas como un fuerte crecimiento interanual en reservas internacionales y un incremento significativo tanto en destinos de larga distancia como regionales», apunta Global Blue. En general, tal y como indica la compañía de gestión de devolución del IVA, el tráfico de turistas chinos es positivo, con más turistas procedentes de este país, aunque con un menor nivel de compras con respecto a años anteriores.

«Por un lado, su capacidad adquisitiva se ha visto disminuida, pero además su comportamiento de gasto es distinto, priorizando en experiencias y gastando menos en compras», añaden a este diario. «En lo que va del año nuevo chino, hemos visto en Barcelona un crecimiento significativo del gasto de un 33%, mientras que en Madrid decrece un 9%».