El Gobierno dispara la publicidad institucional en los últimos dos meses hasta los 47 millones
Entre los meses de julio y agosto se adjudicaron contratos a agencias de medios por valor de 30 millones de euros
Pedro Sánchez durante la presentación del plan de acción democrática, que incluye cambios en la publicidad institucional. | Eduardo Parra (Europa Press)
El Gobierno ha pegado un fuerte acelerón a la concesión de campañas de publicidad institucional en los dos últimos meses. Los datos actualizados en el Portal de Contratación del Estado analizados por THE OBJECTIVE indican que entre agosto y septiembre los contratos adjudicados a agencias de medios llegaron hasta los 30 millones, duplicando lo concedido en entre enero y julio por esta misma vía y dejando el cómputo acumulado en lo que va de 2024 en los 47,1 millones de euros.
Este diario había advertido que en los primeros siete meses del año se había reducido bruscamente el reparto de publicidad institucional. Un movimiento que sorprendió al sector después de que en los primeros cuatro meses de 2023 se batieron todos los récords de adjudicación a las puertas de las elecciones municipales del 28-M.
Las fuentes consultadas por este diario atribuyeron este frenazo a la elaboración del plan de regeneración democrática de Pedro Sánchez que, entre otras cosas, buscaba controlar aún más el reparto de publicidad de la Administración central. Un proyecto que incluirá entre sus puntos destacados la gestión de las campañas de entidades públicas, no solo del Gobierno sino también de autonomías y ayuntamientos.
Ley de publicidad
Hace tres semanas se presentaron las líneas generales de este proyecto en el que se propuso la reforma de la ley de publicidad institucional para introducir «criterios de transparencia, proporcionalidad y no discriminación en su asignación»; además de garantizar que «los sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad». Del mismo modo, se quieren establecer medidas de apoyo para medios de comunicación que estén íntegramente en lenguas oficiales diferentes del castellano.
Evidentemente, en el reparto de los últimos dos meses no se han incluido los cambios de criterio que ahora se proponen, pero sí se han producido ajustes en las directrices a las agencias de medios para el reparto de esta inversión entre los medios de comunicación. Básicamente, se busca apostar de manera más decidida por medios con mayores audiencias, intentando reducir al mínimo la distribución a digitales fuera de grandes grupos de comunicación.
Así, hasta finales de julio apenas se habían adjudicado 14 campañas por valor total de 16,5 millones de euros, una cifra «sorprendentemente baja», según indicaron agencias del sector a este diario. Hasta entonces se había aprobado el 12% del presupuesto asignado para 2024 —cifrado en 138 millones de euros— y el 8,6% de las 162 campañas proyectadas. Para que nos hagamos una idea, en 2023 se habían adjudicado cerca de 47 millones de euros en tan solo cuatro meses, en pleno boom previo a las elecciones municipales.
Nuevas campañas
Cumplida la primera semana de octubre, esta cifra se ha disparado hasta los 47,1 millones y 40 campañas adjudicadas, el 34% del total presupuestado y el 25% de todas las acciones previstas. La aceleración de esta adjudicación tiene que ver, además del ajuste de algunos criterios, con el riesgo de que muchas campañas se queden sin ejecutar.
En estos dos últimos meses ya se ha adjudicado la campaña ‘La energía que nos mueve’ por valor de 4,7 millones; ‘Cumplimiento de las obligaciones fiscales’, por 3,7 millones; el bono cultural joven por otros 3,7 millones; ‘Derechos culturales’ por 2,8 millones; ‘Educación sexual basada en la igualdad’ por 2,5 millones; ‘Visibilización del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia’ por 1,6 millones, ‘La deuda pública y el bicentenario del Tesoro Público’ por 1,2 millones y la ‘Concienciación sobre falsificaciones’ por otro millón de euros.
En la primera parte del año ya se había adjudicado la emblemática campaña de la Seguridad Vial de la DGT por 8 millones de euros; la campaña contra la violencia de género por 3,3 millones; y ‘Caminos naturales de España’, por otros 2,9 millones. La única publicidad cercana el millón de euros aprobada entre enero y julio fue la de ‘Erradicación de la violencia contra las mujeres’.
400 millones
Este diario ya publicó que el objetivo del Gobierno es acelerar la adjudicación de la publicidad institucional de este 2024 para cerrar por encima de los 100 millones que se han invertido en campañas de los diferentes ministerios en los dos últimos cursos. Una cifra que supondría que Pedro Sánchez termine este año acumulando un gasto superior a los 400 millones desde que llegó a La Moncloa.
Desde 2022 se ha disparado la inversión en publicidad al hilo de la avalancha de elecciones que se han sucedido en diferentes puntos de España. Entre 2019 y 2021 se invirtió una media de 39 millones de euros anuales. Sin embargo, las cifras de ejecución dicen que al año siguiente se gastaron 103 millones, mientras que en 2023 se invirtieron 90 millones. Este 2024 se esperan otros 100 millones como mínimo.
