Que gane el campeón

No descubrimos nada si decimos que las grandes marcas, como Nike, ya no anuncian una marca o un producto sino una forma de vivir, de ser y de pensar. Una ideología. Y que el éxito de la estrategia es tal que ni siquiera Jordan se atrevería a recordarles que también los republicanos compran zapatillas. Porque todos sabemos que los republicanos seguirán comprando zapatillas por muy progres que se pongan los fabricantes. Toda la gracia del anuncio está ahora en descubrir en qué consiste esa ideología progre con la que Nike pretende que asociemos su marca. Y la sorpresa, siempre muy relativa, es descubrir que se trata de una amalgama de causas con muy buena prensa pero sin ninguna coherencia o dirección.

Es algo que se ve muy claramente en este tan celebrado anuncio poscovid, en el que hay escenas de dos tipos pero un único principio; el de la igualdad total, en la que todo da igual. Hay escenas en las que se divide la pantalla para unir el mundo y en las que a la izquierda sale por ejemplo una campeona olímpica y a la derecha un pobre gordito saltando a la piscina. Porque todos somos iguales, aunque todos sepamos que unos son más iguales que otros. Y hay otras escenas en las que una acción sucede a la otra y en la que vemos a una mujer en burka y patinete transformarse en un abanderado LGTBI. Porque todo da igual, aunque todos sepamos que no. Es justo entonces cuando se anuncia que «si no encajamos en el deporte, cambiaremos el deporte». Para que quepamos todos, burkas y bis y trans y eles y ges. Todos, desde la mujer encarcelada hasta la t al fin liberada, unidos e iguales.

Esta era, para el progre clásico, la imagen del progreso. Lo que va de la mujer en burka que se la juega y se atreve a subirse a un patinete a un mundo multicolor de libre efebos y efebas celebrando la libertad sexual. Pero no hay progreso en el anuncio de Nike. Todo lo que hay es una sucesión, temporal que no lógica, entre causas inconexas que ni pueden ni deben tener relación las unas con las otras porque podrían entrar, como entran en la realidad, en conflicto, incluso violento.

Lo que celebra Nike, lo que celebra el progresismo, ya no es el progreso sino el presente, con todas y cada una de sus contradicciones y por muy terribles e injustas que puedan ser. El mensaje de Nike se ha vuelto conservador; incluso, quizás, excesivamente conservador.