El hombre que «marcó la agenda»
«Maxwell McCombs planteó la idea de que si bien los medios pueden no tener éxito en decirle a la gente qué pensar, sí lo tienen en decirle sobre qué pensar»
Maxwell McCombs en 2014. | Europa Press
La semana pasada falleció Maxwell McCombs, una de las personas que más ha contribuido a demostrar el poder que tienen los medios.
McCombs se graduó en periodismo y, tras haber ejercido, se matriculó en el doctorado en Stanford. Allí dirigió su trabajo Wilbur Schramm, quien apostaba firmemente por afianzar la investigación en comunicación. Corrían los años sesenta, y se debatía, por una parte, si los medios de comunicación masivos ejercían (o no) el poder atribuido en décadas anteriores (especialmente a la propaganda) y, por otra, si la comunicación, como disciplina, tenía rigor científico. Maxwell se respondió a sí mismo ambas preguntas con un «sí»: entendió que la comunicación no solo era una poderosa herramienta, sino también una ciencia que necesitaba ser desarrollada.
En 1968, ya doctorado, marchó a la Universidad de Carolina del Norte. Allí, en Chapel Hill, conoció a Donald Shaw. Juntos, y sin saberlo, trazaron un camino que transformaría el estudio de los medios y la opinión pública.
Durante la campaña electoral de su ciudad, en 1968, plantearon su famosa hipótesis de la agenda setting. La idea era que, si bien los medios pueden no tener éxito en decirle a la gente qué pensar, sí lo tienen en decirle sobre qué pensar, porque sus efectos cognitivos son poderosos. Las informaciones nos enseñan a través de su ventana lo que es el mundo y es ese mundo el que en buena parte compartimos en sociedad. Y lo que no entra en el marco, no está en nuestra mente.
El trabajo de campo de McCombs y Shaw subrayó la relación entre el énfasis de la cobertura de ciertos temas y la relevancia percibida por la gente sobre dichas cuestiones. Es decir, la ciudadanía otorga a los problemas una importancia proporcional al espacio (o tiempo) que estos acaparan en medios. El trabajo inauguró la etapa de la investigación en comunicación, centrada en medios capaces de influir masivamente creando espacios comunes.
«La ‘batalla por la agenda’ se erige hoy en el elemento central de la estrategia política, que trata de controlar la narrativa pública»
Los resultados del estudio de Chapel Hill han sido estudiados por todos los comunicadores del mundo y citados en veinte mil estudios sobre «el establecimiento de la agenda», que analizan cómo la selección y jerarquización de la información es esencial… y cómo dicha selección está marcada por las agendas políticas e institucionales.
Porque, a raíz del trabajo de McCombs, la prioridad de cualquier gobierno o partido político es que sus acciones aparezcan en los medios.
La «batalla por la agenda» se erige hoy en el elemento central de la estrategia política, que trata de controlar la narrativa pública para colarse en nuestras mentes. Sin embargo, la fragmentación de la comunicación con las redes sociales ha complicado esta dinámica. La multiplicidad de plataformas y fuentes ha dinamitado la audiencia, creando ecosistemas de noticias polarizados.
Pensaba ayer que la muerte de McCombs es un poco la metáfora de la voladura de su teoría. Se va en un momento en el que cada vez es más difícil, con la presión del espacio y del tiempo, encontrar no ya un consenso, sino espacios y temas comunes sobre los que disentir. Poca broma.
«Nos enseñó a entender la comunicación como un puente entre las personas y sus realidades»
Tuve la suerte de trabajar con Max. Le conocí en 1993, mientras hacía mi tesis en la Universidad de Navarra, donde fue invitado por mi director, el profesor López-Escobar, de quien se hizo gran amigo. Desde entonces, él, Betsy y sus hijos venían a Pamplona todas las primaveras. La familia McCombs visitó después también a mis alumnos en la Universidad de Alicante.
Max era una persona excepcional y generosa que, con su cerrado acento de Alabama, no solo impartía clases magistrales. Para mí, su legado no se mide solo en publicaciones o citas académicas, sino en la forma en que nos enseñó a entender la comunicación como un puente entre las personas y sus realidades. No sé si eso se puede sostener aún.
Se va un hombre que, definitivamente, consiguió «marcar agenda» en muchos. Descansa en paz, maestro.
