Tenderos, marcas y origen de los alimentos
«Los productos con denominación de origen tienen futuro en estos tiempos de marcas blancas, que son baratas, eso sí, pero indiferenciadas e intercambiables»
Ilustración de Alejandra Svriz.
La sociedad cambia; los hábitos y canales de compra, también. Después de décadas de olvido, la fuerte subida de precios ha situado a los alimentos y a la cadena de distribución en el centro del debate. Es positivo que así sea. Los tenderos se nos han revelado como auténticos sociólogos que supieron leer el signo de los tiempos para adaptarse con gran celeridad. Quien quiera hacer un cursillo acelerado de sociología actual, que visite un supermercado. Sus profesionales conocen muy bien las nuevas demandas y se afanan en satisfacerlas. Productos bio o healthy, sección de mascotas, empaquetados y dosis pequeñas para hogares reducidos de una o máximo dos personas, platos preparados y un largo etcétera nos ponen delante de nuestras narices el espejo que refleja la sociedad que somos. Por eso, observar sus tendencias es comprender hacia dónde vamos y caminamos.
Este pasado lunes participé en Auténtica food fest, una gran feria en el Palacio de Congresos de Sevilla que perseguía convertirse en una plataforma de negocios de la industria alimentaria, en conjunto, para la gran distribución, retail, canal horeca y alta gastronomía, junto con fabricantes y productores. O sea, la cadena alimentaria al completo, con los consabidos valores de calidad, salud y sostenibilidad, tan importantes como previsibles. Sin embargo, un nuevo valor destacaba en su declaración de principios. El origen. Esto era nuevo y positivo. Pero, ¿qué significa origen? Pues eso. Garantía de procedencia, esto es, de territorio de producción como elemento de diversidad, diferenciación y apego al mundo rural.
Compartí escenario con César Saldaña, persona a la que admiro, que preside el Consejo Regulador del Jerez y de la Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda y que también es presidente de CADO, la Conferencia Andaluza de Denominaciones de Origen, autor de El libro de los vinos de Jerez (Almuzara, 2022 y 2023). Su compromiso profesional e intelectual con los «alimentos con apellido», como los llama, es firme y fundamentado. ¿Y qué son alimentos con apellidos?, nos preguntamos. Pues aquellos diferenciados y con fuerte relación con el territorio de origen, lo que queda amparado por las viejas/jóvenes figuras bien conocidas, respetadas y valoradas, con amparo nacional y europeo, de las Denominaciones de Origen, algunas de las cuales ya tienen casi un siglo de existencia, un pasado cargado de futuro, pues aúnan tradición con vanguardia. Origen de los alimentos con apellido que también queda garantizado por las IGP, Indicaciones Geográficas Protegidas.
Pero, ¿por qué habrían de tener futuro los alimentos con origen —más caros— en estos tiempos de competencia feroz entre las cadenas de distribución a lomos de sus marcas blancas triunfadoras? ¿Tiene sentido la diferenciación? ¿La valorarán unos consumidores golpeados por los tipos de interés, los impuestos y la subida de los alimentos? La cuestión está servida, pero, antes de responderla, repasemos la dinámica de la cadena para tratar de vislumbrar el futuro.
La fuerte concentración del poder de compra de supermercados y grandes superficies empujó los precios a la baja, lo que unido a la globalización y a la fuerza del euro hizo que la sociedad europea gozara, desde 2000 hasta 2020, de la alimentación más barata de su historia. Desde esa fecha se produjo el cambio de ciclo en el que estamos inmersos, con subida de precios en origen y desajustes en los mercados. Hasta ahora, fue la gran distribución quién tuvo la sartén por el mango. Disponía, gracias a la globalización, de abundancia de proveedores que le garantizaban suministro en cualquier época del año, a un precio muy ajustado, además, por la fortaleza del euro y la concentración de la demanda.
«Las dinámicas desglobalizadoras en curso, los avatares geopolíticos y el tipo de cambio han encarecido las importaciones»
Pero ese ciclo de precios bajos ya pasó a la historia. Hemos analizado en otros artículos el porqué de las fuertes subidas de los precios de los alimentos que, aunque a menor ritmo, aún permanecen en ascenso. Y lo que te rondaré morena de subsistir las actuales condiciones. Como sabemos, las dinámicas desglobalizadoras en curso, los avatares geopolíticos y el tipo de cambio han producido desajustes y encarecido las importaciones, lo que ha llevado la inquietud a los responsables de compras, dispuestos a pagar algo más por la garantía de suministro. ¿Cómo garantizarlo?
La renovada apuesta por las mal llamadas marcas blancas persigue no solo ofrecer un precio más ajustado, sino, además, el garantizar el suministro, acercándose a los productores, en una dinámica de integración vertical de arriba hacia abajo, que no ha hecho sino comenzar. Y un apunte. En verdad, no se tratan de marcas blancas, sino de marcas de distribuidor, muy conocidas y poderosas, además. Ya sabemos que toda marca evoca un relato y encierra una promesa y un compromiso. El relato de la marca de distribuidor es redondo y convincente. Calidad al mejor precio, ya que, en muchos casos, son los mismos fabricantes de marcas los que producen la marca propia al distribuidor, cebando el discurso de que se ofrece la misma calidad en ambos supuestos. El ahorro vendría motivado porque se compra a gran escala y porque se ahorran los gastos de promoción y de publicidad. Relato poderoso, que ha calado entre los consumidores ya que encierra la promesa de consumir la misma calidad, pero a menor precio. Que se preocupen los operadores de publicidad, porque el relato es un obús a su línea de flotación.
La única diferenciación posible de la marca blanca son los atributos asociados a la imagen de la cadena de distribución, con el relato consabido de que es más barata que las marcas de fabricante, pero de idéntica calidad, porque son producidos por los mismos, ahorrándose su margen y los costos de promoción y publicidad, como ya dijimos. O, al menos, es lo que dicen.
Las marcas de distribuidor precisan de proveedores que trabajen con suficiente dimensión como para garantizar buen precio por economías de escala y que, además, puedan garantizar el suministro. Ya sabemos que un desabastecimiento puntual en tienda produce una honda zozobra en el tendero. Por tanto, necesariamente, la marca de distribuidor significa gran dimensión, economía de escala e indiferenciación territorial de proveedores y materia prima.
«Durante décadas, las marcas de fabricante, impulsadas por sus campañas de publicidad, y su garantía de calidad, impusieron sus precios»
Las marcas de fabricante dominaron el comercio desde finales de los cincuenta —cuando comenzó la publicidad— hasta principios del XXI, donde las cadenas de distribución, con su porfolio de marcas blancas, tomó el relevo, consiguiendo un gran dominio del mercado. Durante décadas, las marcas de fabricante, impulsadas por sus campañas de publicidad, sus innovaciones y su garantía de calidad, impusieron sus condiciones y precios. Paulatinamente, las cadenas de distribución se fueron empoderando y conquistando el poder. Las marcas de fabricante han visto cómo su principal cliente se convertía en un feroz competidor, que amenaza con expulsarlos de sus lineales. Se sienten secuestrados y se les nota titubeantes, sin haber elaborado aún un discurso potente que sirva de antídoto al relato casi perfecto de la marca blanca. La cuenta de resultados de las marcas de fabricante tiene un gran reto por delante, ya que los canales alternativos, como ventas directas, comercio electrónico u Horeca no llegan a cubrir la cuota de mercado perdida.
El relato de las marcas de fabricante es bien conocido y fundamentado, asociándose a garantía de calidad y de sabor, e innovación permanente. La promesa: los valores asociados a la marca —salud, juventud o poder de seducción, por ejemplo—, y a las emociones y sensaciones evocadas por la publicidad. La fórmula funcionó durante décadas y todavía tiene futuro, por supuesto, pero deberá evolucionar si no quiere que las marcas de distribuidor le hagan perder dimensión, descabalgándolas de las economías de escala y acceso a los proveedores en origen. Estarían perdidas, entonces. Porque esta es una de las nuevas prioridades, el acceso estratégico a las materias primas. Hasta ahora estuvieron garantizadas, pero adquirirán creciente importancia en las circunstancias actuales. Sin economía de escala ni dimensión suficiente, las marcas lo pasarán mal. Y, atención, dispondrían de menos recursos para invertir en publicidad, que es lo que le confiere su diferenciación de relato, valores, promesa y compromiso.
La marca blanca no encontrará otra diferenciación que la propia del distribuidor. Y, aunque su relato y promesa es atractiva y ha conseguido la preferencia del consumidor, también encierra sus riesgos y sus límites. Por ejemplo, un supermercado o una gran superficie que sólo tuviera a la venta productos de marca propia resultaría monótono, gris y aburrido, con cierto tufillo norcoreano. El consumidor precisa de variedad y diferenciación. Y en esta variedad es donde tendrán cabida las grandes marcas de fabricante y las marcas más modestas amparadas por una garantía de origen. De ahí, la necesaria pervivencia de marcas de fabricante en los lineales o de marcas y productos amparados en alguna de las figuras de protección de origen, como lo son las Denominaciones de Origen o las IGP.
Y anticipamos una tendencia. Los establecimientos tendrán que ofertar diversidad y variedad. Y diferenciarse también. Un buen argumento es la vinculación con el territorio. La mayoría de ellos ya ofrecen compromisos con producciones locales, pero la tendencia irá in crescendo. El relato es poderoso y gustará al consumidor. Comprometidos con el territorio. Pues bien, las marcas y productos amparados por una DO o IGP garantizan, precisamente, esa comunión con el territorio que las ampara.
«Los ‘alimentos con apellido’ no debe basar estrategia en el bajo precio, sino en su calidad, en su garantía de origen»
¿Qué relato ofrecen los alimentos amparados en una DO? Pues varios, convincentes y al gusto de los tiempos. Vinculación a un territorio, a su cultura y a sus gentes; respeto a las fórmulas tradicionales de producción y cultivo; garantía de calidad en todo el proceso; garantía de origen y determinación de variedades y razas amparadas. Ofrecen color, diversidad y diferenciación a unos anaqueles impersonales e indiferenciados. Por eso, tienen futuro, ya que ganan las tres partes, la DO, el distribuidor y el consumidor.
Los alimentos con apellido no debe basar estrategia en el bajo precio, sino en su calidad, en su garantía de origen y, sobre todo, en los atributos y valores asociados al territorio que representa. Este diferencial permitirá que sean viable explotaciones, tanto de productores como de industriales, de menor escala que los que compiten en el mercado indiferenciado o de commodities, al que solo le cabe el recurso de economía de escala para lograr los exigentes precios que la gran distribución le exige. Los productos DO son el mejor embajador de un territorio y de su identidad. A cambio, debería esperar un apoyo recíproco por parte de sus gentes, instituciones y empresas, otro campo de trabajo y mejora. Los DO, a pesar de su longevidad, rebosan futuro, pues los valores diferenciados, localizados y de autenticidad que representan será demandados por los consumidores. Tuve el honor de presidir el Consejo Regulador de Montilla-Moriles durante varios años, una experiencia formidable, que me hizo comprender las posibilidades y potencialidades de estas figuras de origen, ahora aún más en la vanguardia de las demandas sociales.
Y tras el debate, predicamos con el ejemplo. Visitamos el stand del CADO, donde en animada tertulia degustamos excelentes alimentos amparados de Andalucía. Finos y olorosos de Jerez, jamón de Jabugo, mojama de Barbate, aceitunas —manzanilla y gordales— de Sevilla, aceites de Priego, de Segura, de Cazorla y de Mágina. Cuánto aroma y personalidad en estos alimentos con apellido que pregonan su origen y hechura. Los DO, tradición y vanguardia, tienen futuro en estos tiempos de marcas blancas, que son baratas, eso sí, pero indiferenciadas e intercambiables. En la variedad está la virtud, que sea el sabio consumidor quien elija en bendita libertad.
