'Storytellers' que matan

Dolor. Espanto. 46 muertos. ¿Por qué? ¿Cómo ha sido posible esta tragedia? ¿Cómo las vías no estaban revisadas y a punto? Quizás debamos mirar algo atrás para comprender….

España hace tres años

Asistimos al consejo de administración de una gran compañía española. El presidente y su consejero delegado escuchaban atentos a su director de comunicación: «Los tiempos han cambiado. Nuestra comunicación, más que centrarse en las bondades de nuestro producto, debe hacerlo en las emociones que suscita. Precisamos de un relato que cuente una historia trascendente y que, además, vaya acorde con los grandes valores del momento, sostenibilidad, ODS y demás». Los miembros del consejo de administración asintieron con entusiasmo. Alguien murmuró aquello del storytelling.

Tomó la palabra la directora financiera: «Además, para invertir, muchos fondos exigen a las empresas que descarbonicen y que incorporen los principios de la Agenda 2030. Necesitamos ese capital, debemos esforzarnos en la tarea». De nuevo asentimiento general. Al final del debate, tomó la palabra el secretario del consejo: «Se decide, pues, priorizar políticas de comunicación, con campañas que refuercen nuestro compromiso con principios de sostenibilidad y ODS 2030. Resulta más importante y estratégico mostrar nuestros valores que nuestros productos y servicios».

La sesión se levantó entre la satisfacción general. La compañía había cumplido todas las justas demandas de los tiempos, a saber, cuotas en el consejo de administración y en el de dirección, políticas de balance de carbono, responsabilidad social corporativa, principios ESG, lucha contra el cambio climático, entre otros muchos requisitos para potenciar la imagen deseada. El director de producción, ingeniero, tuvo algún reparo, que guardó en sus adentros.

«Apenas si se había hablado de mejorar eficacia y seguridad. Al parecer importaban más otras cuestiones»

El consejo había rechazado ampliar y modernizar su línea de producción, como se precisaba. Apenas si se había hablado de mejorar eficacia y seguridad. Al parecer importaban más otras cuestiones que la producción y rentabilidad. No lo terminaba de entender, pero no se atrevió a decirlo en voz alta, porque lo tacharían de retrógrado y de negacionista. Tendría que conformarse con lo que tenía. Al fin y al cabo, lo había sentenciado el presidente: «Cuando la sociedad nos pide valores, no podemos distraernos con hierros y máquinas». Pues eso.

Y esa escena se repitió en la inmensa mayoría de consejos. Las compañías se esforzaron en mostrar el rostro más friendly posible. Y se lanzaron a sus campañas de comunicación, todas tan verdes, tan sostenibles, tan inclusivas. Pero, por idénticas, resultaron al final indiferenciables.

Todas decían lo mismo. Las campañas de publicidad y de comunicación se parecían las unas a las otras como dos gotas de agua. Todas, independientemente del sector, mostraban lo sostenibles, igualitarias, ESG y climáticas que eran. Todas cantaban a la experiencia, emociones y sensaciones, ninguna a las bondades ni características de su producto o servicio, que comenzó a parecer algo vulgar e irrelevante. Lo importante, al parecer, era el relato, no tanto los hechos…

Consejos de administración y puestos comenzaron a asignarse no a los más capacitados, sino por criterios de cuotas o afinidades políticas o ideológicas, en el caso de las públicas. La eficacia, eficiencia y rentabilidad parecieron ser valores del pasado. Puede comprobarlo usted mismo, por favor. Mire en YouTube la campaña Poesía, que RENFE realizó en 2024. Comprenderá bien la dinámica de los tiempos. ADIF, en sus «valores en acción», otro tanto. Y no hablaremos en estas líneas de la corrupción —mucha— de esta empresa, por no desviar la atención del foco principal del artículo, el del olvido durante años de la gestión de la realidad y la prioridad del relato.

«Molaba el relato, no la gestión. Lo ideal, no lo real. Los valores publicitados, no los vividos ni practicados»

Y si esto pasaba en la empresa —tanto privadas como públicas (aún más)—, en la política esas dinámicas se multiplicaron por mil. Molaba el relato, no la gestión. Lo ideal, no lo real. Los valores publicitados, no los vividos ni practicados. La diferenciación por polarización, no la búsqueda de consensos. Líderes de perfil político, no técnico. De decir, no de hacer. De confrontar, no de colaborar.

Nos dijeron lo que queríamos escuchar. El relato nos envolvió. Queríamos empresas y políticos que nos hablaran de valores y de grandes palabras. Ignoramos a los gestores y técnicos, gentes grises y aburridas. Pudiendo hablar de igualdad, inclusión, sostenibilidad, ODS y franquismo, ¿a quién podía interesar un discurso basado en toneladas, kilómetros o caudales? Lo ideal desterraba a lo real como prioridad social. Así fue, así fuimos. Y de aquellos barros, estos lodos.

España, hoy en día

Al despreciar la gestión, nuestro país está dejando de funcionar a ojos vista. Y es que toda realidad ignorada prepara su venganza, como bien postulara Ortega y Gasset. Y bien que se está vengando. Como no podía ser de otra forma, el ferrocarril no funciona. De hecho, mata. Pudiendo hacer relatos bonitos y poéticos, ¿a quién le importaba la inversión en mantenimiento? Las carreteras se caen a pedazos, hablar de hormigón no molaba. Faltan viviendas, construirlas hubiera sido cosa de especuladores.

«El relato importó más que los hechos. El ‘storyteller’, más que el ingeniero. La publicidad, más que la necesidad»

El Plan Hidrológico, cosa de fachas, se paralizó. Inversiones hidráulicas posteriores, censuradas por cuestiones de relato, como la presa de Cheste, o la limpieza o encauzamiento de cauces. En algo hubieran paliado la trágica dana valenciana. Pero, ¿a quién le interesaba hablar de regulación, laminación o de metros cúbicos, qué horror, tan antiecológico todos ellos?

Los alimentos suben, ¿a quién le importaban unos agricultores enemigos del medio ambiente? La carne por las nubes, ¿cómo autorizar granjas, ahora macrogranjas todas ellas? Podríamos, así, seguir y seguir. El relato importó más que los hechos. El storyteller, más que el ingeniero. El cartel ESG, más que la eficiencia. Las cosas del decir, más que las del comer. La publicidad, más que la necesidad.

La realidad, a modo orteguiano, ha comenzado a vengarse. ¿Cuántos más tendremos que morir para despertar del ensueño hipnótico al que nos tienen sometidos?  Estamos quemados, muy quemados, como bien expresa Fernando Jáuregui, atención a su próximo libro. Cabreados. Enfadados. Temerosos. Desconfiados. Queremos que las cosas funcionen, algo tan simple como el llegar vivos a nuestro destino y, en lo posible, a la hora. ¿Tan difícil es de comprender? Nos producen un vivo rechazo las campañas vendehúmos de bonitas palabras y nula gestión. Reclamamos liderazgos eficaces y no storytellers engolados con pines circulares de colores en la solapa. Líderes que arreglen las cosas y que no las compliquen y empeoren.

Atención, que los modelos de liderazgo, en empresa y en política, van a cambiar por imperativo social. Iñaki Ortega lo viene advirtiendo, habrá que seguir sus escritos. Toca ahora arreglar entuertos. Muchos. No será tarea fácil, pero entre todos lo conseguiremos, todo es cuestión de que despertemos… y de que no volvamos a ignorar la realidad. Hagamos caso a Ortega y Gasset, que bien que nos advirtió de las consecuencias de su olvido.