En defensa de Buzzfeed

Pocas frases definen mejor el ascenso de Buzzfeed que una metáfora de su fundador, Jonah Peretti. “Es como si hubiéramos construido una locomotora y unos días después alguien hubiera construido las vías”, decía en un email de 2012 que Jill Abramson recupera ahora en un libro trepidante que examina los logros y las tribulaciones del periodismo en las últimas dos décadas. Las vías eran las redes sociales. La locomotora era una forma de crear contenido diseñada para potenciar la viralidad.

Al contrario que otros gigantes digitales, Buzzfeed ni siquiera había nacido como un proyecto periodístico sino como una especie de laboratorio psicológico que Peretti creó en un edificio con cucarachas del barrio neoyorquino de Chinatown. Se trataba de definir las emociones que nos empujan a compartir un artículo con nuestros seres queridos justo cuando la atención de la audiencia empezaba a virar de Google a Facebook. Es decir, de la búsqueda de información a la conexión emocional.

El verdadero hallazgo del primer Buzzfeed no fueron las fotos de gatitos sino la certeza de que en ese nuevo entorno el contenido más contagioso era el que nos ayudaba a exhibir nuestra identidad ante nuestros semejantes. El espejo de Narciso pesaba más que el discreto encanto de la realidad.

Desde entonces, Peretti fue un paso por delante de sus rivales. Mientras muchos medios llenaron sus páginas de anuncios intrusivos e incómodos, Buzzfeed se inventó modelos de ingresos distintos. Construyó herramientas para medir al milímetro la conducta de su audiencia y fue uno de los primeros medios que le perdió el miedo a publicar contenido fuera de su página web. Al inicio de 2012 lanzó una división de noticias que ha publicado exclusivas muy valiosas y creó productos especializados como la página gastronómica Tasty, que explotó en audiencia en redes como Instagram y encontró en la venta de utensilios de cocina un complemento a los ingresos menguantes de la publicidad.

Construyó herramientas para medir al milímetro la conducta de su audiencia y fue uno de los primeros medios que le perdió el miedo a publicar contenido fuera de su página web.

El ascenso de Buzzfeed no estuvo exento de controversias, como el borrado de miles de posts incómodos para sus anunciantes o la que propició la llegada de la llamada “publicidad nativa”: vídeos y artículos patrocinados por grandes empresas que emulaban el tono y la estructura de otros contenidos de la página para captar la atención del lector. Pero aquella fórmula funcionó y fue imitada luego por los editores de los medios convencionales, desesperados por frenar la caída de las ventas y recobrar la fuente de la eterna juventud.

Por un momento pareció que Peretti había creado un modelo similar al de los diarios populares de principios del siglo XX, que financiaban su mejor periodismo a base de publicar contenidos ligeros y sumar audiencias atractivas para la publicidad. Pero ese modelo no ha soportado intacto la dependencia excesiva de las plataformas ni el ascenso del duopolio publicitario de Google y Facebook ni las expectativas infladas de sus inversores, que percibieron Buzzfeed como una máquina de hacer dinero y no como un medio con una misión social.

El ascenso de Buzzfeed no estuvo exento de controversias, como el borrado de miles de posts incómodos para sus anunciantes

Es difícil excusar a quienes se regocijan de los despidos de Buzzfeed en nombre de las viejas esencias del periodismo. Y no ya por esa actitud mezquina de quienes se alegran de los males ajenos sino porque ignoran hasta qué punto Buzzfeed ha transformado para mejor nuestra forma de hacer periodismo en Internet. Este hilo de Katie Notopoulos está lleno de ejemplos del genio creativo de esos jóvenes que idearon formatos, titulares y conceptos que vimos luego en decenas de cabeceras serias. No es necesario irse muy lejos para encontrarlos. La frescura del producto que creó Buzzfeed España es el testimonio de lo que puede lograr una redacción joven sin otra brújula que el talento y la libertad.

Quienes desprecian a Buzzfeed obvian de paso el trabajo de su división de noticias, cuyos reporteros fueron los primeros en romper la camisa de fuerza del artículo de 600 palabras al publicar reportajes más largos y a veces incómodos para su audiencia, como este sobre la mujer que acusa a Bill Clinton de una violación. Tampoco perciben que sus empleados ayudaron a crear un entorno digital libre de la jerga de los periodistas, más joven, más auténtico y más abierto a la diversidad.

Sus empleados ayudaron a crear un entorno digital libre de la jerga de los periodistas, más joven, más auténtico y más abierto a la diversidad.

Un ejemplo es la naturalidad con la que los despedidos están defendiendo sus derechos en sus perfiles sociales, en ocasiones recurriendo incluso a las herramientas creativas de la propia empresa como muestra este sarcástico test.

Otro ejemplo es este mensaje de agradecimiento que recibió este fin de semana Cates Holderness, la autora del célebre artículo sobre el vestido bicolor que recibió 28 millones de visitas en apenas unas horas y produjo cientos de miles de réplicas en todos los rincones de Internet. Escarbando entre los blogs de Tumblr, Holderness descubrió aquel vestido pero también el mensaje de una persona deprimida por el suicidio de un amigo que ahora le da las gracias. Esa escucha atenta también ha sido una de las señas de identidad de Buzzfeed y es una advertencia para las voces que ahora defienden volver a un periodismo a espaldas de la conversación social.

Añorar el periodismo en blanco y negro es un ejercicio estéril al que los periodistas sucumbimos muy a menudo, empujados por una nostalgia que idealiza un oficio que nunca fue ni tan noble ni tan intrépido como nos gustaría pensar. En los diarios impresos siempre hubo exclusivas y grandes historias pero también refritos, noticias superfluas y piezas de declaraciones que eran un desperdicio de papel. Lo sé porque yo he escrito algunas de esas piezas. También recuerdo errores de los que no dimos fe, titulares exagerados y a un jefe que un día me llamó porque había leído (y quería que escribiera) que Obama se estaba acostando con Beyoncé. En este oficio todos nos creemos Woodward y Bernstein, pero sobrevivimos a base de esquivar la rutina y el sensacionalismo y pensamos mucho más en nosotros que en lo que necesita el lector.

La llegada de Internet arrebató a los medios impresos el monopolio de la distribución y les dejó a merced de gigantes como Google y Facebook, que son a la vez árbitros y adversarios en la batalla por la publicidad. Pero hace tiempo que ésa es sólo la mitad de la historia. Diarios tan distintos como el Guardian, eldiario.es o el New York Times han empezado a construir o reconstruir su modelo de negocio con la ayuda de sus lectores. Medios locales como ileon.com, el Texas Tribune o el Nevada Independent están reinventando el periodismo más cercano. Fundaciones como Civio, Maldita o ProPublica reciben donaciones de ciudadanos seducidos por su misión social.

Si queremos reconstruir esta profesión sobre bases sólidas, debemos aprender las lecciones que deja el naufragio de Buzzfeed

El ascenso de los líderes extremistas y la radicalización de un sector de la ciudadanía han fortalecido a los diarios globales que han creado productos adecuados a las necesidades de sus lectores. Ese impulso es una oportunidad magnífica para los periodistas. Pero sólo lo aprovecharán quienes estén dispuestos a establecer una relación original, valiosa y significativa con su audiencia. No quienes persigan tráfico a cualquier precio ni quienes sigan pensando que basta con hacer el periódico de 1996.

Si queremos reconstruir esta profesión sobre bases sólidas, debemos aprender las lecciones que deja el naufragio de Buzzfeed pero también emular todo lo que ha hecho bien. Escribir con frescura. Recordar que el humor es la mejor arma. Ser conscientes de que la calidad significa cosas distintas para personas distintas y que no siempre es sinónimo de un texto de 5.000 palabras. Tener claro que la mayoría de nuestros lectores no son como nosotros y ponernos más a menudo en su lugar.