«Comunicación del Impacto o el Impacto de Comunicar»

Parafraseando o más bien parodiando a Hamlet, parece que las marcas, en lo referente a la comunicación de nuestro impacto social, nos encontramos una vez más en el eterno dilema de «comunicar o no comunicar, esa es la cuestión», pero obviamente nunca nada es tan sencillo ni sobre todo tan categórico, y aunque en realidad para mí la respuesta es siempre «Sí, comunicar» lo que hay que revisar es qué comunicamos, cuándo, dónde y a quién, es decir, también una vez más: back to basics.

Durante mucho tiempo y todavía hoy en muchísimas ocasiones para un buen número de empresas, hablar de lo bueno que se hacía por la comunidad, por las personas o por el entorno en el que desarrollabas tu actividad, estaba mal visto, probablemente regido por un pudor, que nos llevaba a pensar que ese tipo de cosas se hacen, pero no se cuentan… están ahí y ya se acabarán sabiendo, cuando en realidad todos sabemos que más aún hoy en día en el mundo en el que vivimos, lo que no se cuenta no se conoce y lo que no se conoce no existe. 

En sentido contrario, las marcas nunca han tenido el más mínimo pudor en contar a los cuatro vientos e invertir grandes partidas presupuestarias en contar las bondades de sus productos y servicios, aquello que creíamos nos diferenciaba y por lo que creíamos que los consumidores debían elegirnos.

En el mundo del marketing desde el 2009, se siguen con gran interés los informes Meaningfull Brands de Havas y sus insights sobre cómo son de relevantes las marcas para los consumidores, y año tras año por lo menos en los últimos 10, aparece la importancia de las marcas como un agente social de cambio y mejora, y demuestra cómo el consumidor está dispuesto a elegir o pagar más por una marca que tiene un impacto positivo en la sociedad.

En concreto, en el último informe de 2024 vemos cómo pasan de una elección a una penalización, y el 46% de los consumidores han dejado de comprar marcas que no respetan la sociedad o el medioambiente o no contribuyen a mejorar el mundo en el que vivimos. También son conocidos empresarialmente los Barómetros de Confianza de Edelman en los que desde el 2020 hemos visto una tendencia clara en el sentido de que las empresas son la institución en la que más confían los ciudadanos.

Hoy sabemos que el impacto social positivo de nuestras marcas es el gran elemento diferencial, el que nos genera ventaja competitiva, confianza y hace que nos elijan o directamente nos dejen fuera de la consideración de quién llamamos consumidor.

Y esta palabra es la clave ya que las marcas no podemos seguir mirando así a los consumidores porque son mucho más, son ciudadanos, son esas figuras poliédricas que configuran y conectan todos los aspectos de su vida y lo quieren hacer de forma consciente, con el conocimiento que le permite ser libre en sus decisiones y elecciones.

En este sentido, parece claro que nuestro deber es comunicar, pero no podemos comunicar promesas vacías ni mucho menos inciertas (Directiva (UE) 2024/825 contra el Greenwashing). No llevemos el propósito a la comunicación, pasemos de la teoría al progreso de verdad y llevemos las acciones guiadas por ese propósito de forma genuina al centro de esa comunicación. Eso nunca será impact washing.

Para enfocar la comunicación del Impacto Social debemos retomar esos «back to basics» de la comunicación y recuperar el eje «escuchar – actuar – comunicar». Lo primero «escuchar» con qué retos sociales y medioambientales se están encontrando en el momento actual las personas, las comunidades y el entorno en el que desarrollamos nuestra actividad, en segundo lugar «actuar» desde nuestro propósito de marca para apoyar y crear las soluciones a esos retos, y finalmente por supuesto «comunicar» y hacerlo de forma rigurosa, honesta y transparente, para construir confianza.

Pero además, debemos comunicar con toda la fuerza de los recursos de que disponemos las empresas, con toda la responsabilidad que adquirimos por tener esas capacidades y con toda la convicción de que comunicar ese impacto positivo hará que crezca exponencialmente, entrando en un círculo virtuoso en que se conocerá y cobrará mucha más amplitud al alcanzar no solo a los posibles beneficiarios directos (que probablemente ni siquiera sabían que lo eran), sino a todas las personas que están a su alrededor, las que estuvieran de alguna forma sensibilizadas con ese tipo de impacto y al mayor universo posible, dotándoles de información, de libertad y de poder para tomar las decisiones de consumo adecuadas que revertirán en mayor crecimiento de tu marca, y que así podrá seguir avanzando en la creación de más Impacto Positivo.

Se dice que consumir es votar, y claramente con cada decisión de consumo elegimos qué tipo de tipo de mundo queremos. Facilitemos ese proceso comunicando el Impacto Social de las marcas para generar más Impacto.