Impacto sin postureo: comunicar con emoción, verdad y datos

Cada vez más marcas incluyen el impacto en su propósito, lo declaran en campañas y lo recogen en su memoria anual. Pero que algo se nombre no significa que se entienda, ni mucho menos que se comunique bien.

Comunicar el impacto no es fácil, empezando porque no hay una única definición que sirva para todos, ni una fórmula que garantice aciertos. El impacto, por naturaleza, es a menudo difuso, avanza de forma gradual y casi siempre es imperfecto.

La tentación de maquillar la narrativa está presente, y no es raro encontrar grandes titulares que luego no resisten una búsqueda en Google. Declaraciones que suenan bien pero no encuentran su reflejo en la acción.

¿El resultado? En el mejor de los casos, es indiferencia. En el peor, desconfianza.

Al mismo tiempo, el silencio también penaliza. Un estudio de Vogue Business muestra que muchas marcas están avanzando en sostenibilidad, pero sus clientes ni lo saben ni lo perciben. La consecuencia es clara: el esfuerzo sin relato no genera conexión y no fideliza. En definitiva, no cuenta.

El impacto, si no se comunica, no existe. Y cuando se comunica mal, se vuelve en contra.

En este contexto, las empresas ya no pueden permitirse ignorar esta conversación, ni por exceso ni por defecto. Según una encuesta global de Edelman, el 71 % de los consumidores espera que las marcas tomen partido ante los grandes retos sociales y ambientales, y un 66 % ha dejado de comprar marcas que no lo hacen.

Por eso, comunicar bien el impacto se ha convertido en una competencia estratégica. No solo para proteger la reputación, sino para atraer talento, generar confianza y construir relaciones sólidas con los grupos de interés.

 ¿Cómo se hace entonces?

 No hay fórmulas mágicas, pero sí principios que marcan la diferencia.

El primero es la honestidad. La clave está en encontrar ese equilibrio en el que debe premiar la transparencia. Compartir lo que estamos haciendo y mostrar con claridad el camino que aún nos queda por recorrer. Explicar no solo lo que hacemos bien, sino también lo que estamos aprendiendo, lo que aún no sabemos medir y aún nos queda por mejorar. Al contrario de lo que pudiera parecer, esto no debilita el mensaje, sino que lo hace más creíble.

Esa honestidad necesita ser respaldada, y aquí entra el segundo pilar: los datos. Pero no cualquier dato, no basta con lanzar una lista interminable de KPIs técnicos en una memoria ESG. Hay que saber elegir los que realmente muestran transformación. No se trata de cantidad, sino de relevancia. ¿Qué ha cambiado en las personas? ¿En las comunidades? ¿En el entorno?

Avalar el discurso con hechos concretos es imprescindible. Porque los datos, sin historia, no inspiran. Y las historias, sin evidencia, no convencen.

 Y ahí entra el tercer elemento: la humanidad. Las marcas que mejor comunican su impacto lo hacen desde lo humano. Es la voz de una empleada que ha descubierto otra forma de liderar, el testimonio de una startup que ha devuelto vida a un pueblo. Ejemplos así no solo humanizan el impacto: lo hacen comprensible, tangible y cercano

Marcas como Patagonia, referente habitual en comunicación de impacto, no solo venden productos, venden valores. Y cuando su activismo encaja con sus acciones, conectan a nivel emocional y ganan defensores activos que no solo compran, sino que representan la marca.

Comunicar impacto hoy es una manera de contar el negocio desde su parte más transformadora. Y una oportunidad para demostrar que las marcas no solo pueden vender más, sino también contribuir a un cambio real y duradero.

Eso sí: comunicar impacto no es maquillar, ni disfrazar, ni embellecer. Es tener la valentía de abrir procesos y mostrar lo que ya está generando resultados sin adornarlo en exceso. Es actuar con coherencia interna y medir con rigor lo relevante al mismo tiempo que se cuenta con humanidad.

Porque solo así el impacto deja de ser un eslogan y se convierte en lo que verdaderamente es: una manera distinta de estar en el mundo. Una que, precisamente por eso, merece ser contada con verdad.