Empresas con propósito vs. empresas con storytelling: cuando el relato supera a la realidad

El término empresa con propósito no es una moda ni una estrategia de marketing. Para muchas personas y organizaciones, es una convicción profunda. Una manera de estar en el mundo, de hacer empresa con conciencia, de entender que no se puede construir futuro sin tener en cuenta el impacto que generamos hoy. 

Y aunque ahora el término suena cada vez más y en muchos departamentos de marketing se ha convertido en claim recurrente, el propósito no se inventó ayer. Ha existido desde siempre. Lo veíamos en los comercios de barrio que cuidaban a su comunidad, en las cooperativas que apostaban por la sostenibilidad mucho antes de que fuera tendencia, en las empresas familiares que pensaban en generaciones y no en trimestres. 

¿Qué es realmente una empresa con propósito? 

Una empresa con propósito no necesita inventarse una narrativa heroica: su día a día ya lo cuenta. 

Es aquella que entiende que las personas que la integran no son recursos, sino seres humanos, y por eso las protege, las escucha y les ofrece un entorno donde trabajar con calidad de vida. 

Es la que sabe que opera en un planeta limitado y que no puede extraer sin devolver. Que cada acción tiene consecuencias —sociales, ambientales, económicas— y que asumir esa responsabilidad no es opcional, sino parte de su razón de ser.

Una empresa con propósito no busca la perfección ni el aplauso, pero sí busca hacerlo bien. Sabe que el único impacto cero sería no existir, pero como las necesitamos — porque las empresas también construyen sociedad—, trabaja activamente por mitigar su huella, devolver valor y hacer las cosas con coherencia. 

Y, en ese hacer las cosas bien, encuentra su retorno: personas que la eligen, alianzas que se fortalecen y una red de apoyo que da estabilidad incluso en tiempos inestables.

¿Y qué pasa con las otras? 

En el otro extremo están las empresas que han descubierto que tener propósito vende. Las que han confundido impacto con imagen. Las que maquillan sus prácticas con campañas emocionales mientras en sus fábricas se vulneran derechos laborales o sus procesos generan más residuos que soluciones. 

Un ejemplo claro fue H&M con su «Conscious Collection». Etiquetas verdes, lenguaje responsable, promesas de sostenibilidad. Pero detrás, una investigación de la Norwegian Consumer Authority reveló que muchas de esas afirmaciones no eran verificables, y que la transparencia brillaba por su ausencia. Greenwashing con forma de storytelling bonito. 

Durante años, funcionó. Porque el relato estaba diseñado para que quisiéramos creerlo. Porque era más fácil colgarse una medalla que transformar un modelo. 

En contraste: cuando el propósito es real 

Miremos a Patagonia, que ha tomado decisiones empresariales que van más allá del marketing. Ha limitado la producción de ciertas prendas para evitar el consumo excesivo, ha rediseñado sus cadenas de valor con criterios ambientales, y recientemente ha transferido la propiedad de la empresa a un fideicomiso que asegura que sus beneficios se reinviertan en la protección del planeta. 

No hay fuegos artificiales. No hay storytelling forzado. Hay coherencia. 

Y no hace falta irse tan lejos para encontrar ejemplos similares. En España también contamos con empresas que llevan el propósito en su arquitectura, no en su escaparate. 

AUARA, por ejemplo, es una empresa social que comercializa agua mineral y destina el 100% de sus dividendos a llevar agua potable a comunidades sin acceso. Pero no solo eso: diseña sus botellas con plástico 100% reciclado y rastrea cada proyecto en terreno con tecnología que permite saber exactamente dónde va cada euro invertido. 

Podrían haber elegido comunicar solo lo justo. Pero entienden que contar bien lo que hacen es también una forma de inspirar y generar más impacto. Porque el propósito, cuando es real, no necesita ocultarse: se comparte, se vive y se contagia.

¿Entonces, en qué nos fijamos? 

En la coherencia. En la huella que dejan, no en el vídeo que cuelgan. En cómo tratan a sus equipos, en cómo diseñan sus productos, en sí, asumen responsabilidades o las delegan. 

El propósito no es una estrategia, es una forma de mirar el mundo. Y quienes lo entienden así no necesitan inflarlo: lo viven. 

Propósito: la idea más antigua del mundo 

Al final, quizás no estamos descubriendo nada nuevo. Solo recuperando algo esencial que el ruido del crecimiento a toda costa nos hizo olvidar: que las empresas existen para servir a las personas y al entorno donde operan, no al revés. 

Y que cuando lo hacen bien, eso también es rentable. Porque el propósito no solo transforma el presente… también construye futuro.