El propósito no se comunica, se demuestra

Durante años, muchas empresas han caído en la tentación de tratar la sostenibilidad como una campaña de marketing más. Lo que empezó como una respuesta legítima a la urgencia climática o a las demandas sociales, ha terminado en muchas ocasiones convertido en un escaparate vacío. Palabras como «verde», «eco», «net-zero» o «responsabilidad social» han sido utilizadas sin sustancia real, generando desconfianza y escepticismo.

El fenómeno del greenwashing (cuando una empresa exagera, falsea o manipula sus acciones ambientales para parecer más sostenible de lo que es) ha sido ampliamente documentado. Pero más recientemente ha emergido un segundo fenómeno: el greenhushing, o el silencio estratégico de aquellas empresas que prefieren no comunicar sus avances por miedo a ser cuestionadas.

Ambos extremos paralizan el avance. Por eso, más allá del discurso, la sostenibilidad y el propósito deben demostrarse con hechos. Hoy, más que nunca, necesitamos pasar de las palabras a la acción.

El propósito como motor de transformación

Cuando hablamos de propósito no nos referimos a una frase inspiradora en la web corporativa. Hablamos de una intención clara, transversal, que guíe la manera en que una organización toma decisiones, innova, gestiona su talento y se relaciona con la sociedad.

Las marcas con propósito auténtico no solo venden productos o servicios. Buscan mejorar el entorno en el que operan, ya sea reduciendo su huella ambiental, promoviendo la inclusión, transformando modelos productivos o fortaleciendo comunidades.

Y lo hacen no porque «quede bien», sino porque han comprendido que el propósito no es contrario al beneficio, sino su mejor aliado a largo plazo. Como demuestra un reciente estudio de Bain & Company, las empresas que integran la sostenibilidad en su modelo de negocio son más resilientes, más atractivas para el talento, y tienen más fácil acceso a capital.

Desde nuestra experiencia en Impactco acompañando a organizaciones que apuestan por el impacto positivo, hemos identificado cinco claves fundamentales que marcan la diferencia entre el greenwashing y el propósito genuino.

1. Empieza por dentro

La sostenibilidad no es una campaña. Es una forma de operar. Las marcas con propósito no delegan la responsabilidad en un departamento de RSC ni la reducen a un informe anual. Integran sus valores en la estrategia, en la cultura interna y en las operaciones cotidianas.

Por ejemplo, Too Good To Go, la app que combate el desperdicio de alimentos, ha convertido su propósito en una brújula interna. Desde cómo seleccionan a sus empleados hasta las decisiones de expansión, todo gira en torno a un objetivo claro: hacer que la comida se consuma, no se desperdicie.

Las marcas que empiezan por dentro no tienen que forzar el storytelling. Su coherencia habla por ellas.

2. Hazlo medible (y verificable)

Lo que no se mide no existe. Una empresa que dice ser sostenible pero no puede demostrarlo con datos claros, objetivos y auditables está corriendo un riesgo reputacional grave. Cada vez más consumidores, inversores y reguladores exigen pruebas, no promesas.

Esto implica establecer indicadores de impacto, definir metas públicas, y reportar con transparencia. La Directiva de Alegaciones Verdes de la UE (Green Claims Directive) va precisamente en esa dirección: obligar a las marcas a respaldar sus afirmaciones con evidencia científica y verificación de terceros.

Un ejemplo interesante es Interface, la empresa de moquetas que se propuso llegar a emisiones cero en toda su cadena de valor. No solo definieron objetivos claros; también crearon sus propios índices de transparencia e invitaron a expertos independientes a auditar sus avances.

Hoy en día, hablar de propósito sin métricas es como hablar de beneficios sin contabilidad.

3. Cuenta menos, demuestra más

En la era del escepticismo, los discursos vacíos ya no funcionan. Lo que realmente construye reputación es la coherencia. Es mejor compartir un avance real (aunque sea pequeño) que prometer una revolución que nunca llega.

Aquí entra en juego un principio fundamental: la vulnerabilidad comunicativa. Reconocer lo que aún no has logrado, compartir tus aprendizajes, hablar con humildad, genera más conexión que cualquier claim perfecto.

Un caso ejemplar es el de Laboratorios Ferrer, una farmacéutica que ha decidido redefinir radicalmente su forma de hacer negocio. En lugar de maximizar beneficios a corto plazo, Ferrer ha adptado un modelo de “doble impacto”: generar rentabilidad para reinvertirla en proyectos sociales y medioambientales. No lo convirtieron en un claim de marketing, sino en una transformación cultural y estructural. Desde limitar el salario del CEO a un máximo de 10 veces el salario más bajo, hasta destinar el grueso de sus beneficios a iniciativas de salud mental o transición energética. Su política de transparencia incluye informes detallados, auditorías externas y una voluntad clara de demostrar que otra forma de ser empresa es posible.

Menos storytelling y más storydoing. Esa es la clave.

4. Involucra a tu comunidad

El propósito no se construye en solitario. Las marcas que generan más impacto son las que activan a su comunidad: empleados, clientes, proveedores, aliados, incluso competidores.

En este sentido, iniciativas como B Corp o 1% for the Planet funcionan como plataformas que permiten generar ecosistemas de colaboración en torno a objetivos comunes. La empresa de moda gallega Vazva, por ejemplo, no solo promueve productos sostenibles: ha creado We Sustainability, una comunidad de empresas y organizaciones comprometidas con un futuro regenerativo.

Cuando el propósito se vive en colectivo, se amplifica. Y cuando los grupos de interés se convierten en aliados, la narrativa gana profundidad y legitimidad.

5. Aprende a escuchar (y corregir)

Nadie lo hace perfecto. Y eso está bien. En sostenibilidad no se espera la perfección, sino la mejora continua. Las marcas con propósito genuino no temen a la crítica. La escuchan, la procesan y la usan para evolucionar.

En tiempos donde todo está sujeto a escrutinio público (y digital), la humildad es una ventaja competitiva. Las organizaciones que reconocen sus errores y explican cómo van a corregirlos están construyendo algo mucho más sólido que una imagen: están generando confianza.

El propósito no se trata de parecer perfectos. Se trata de comprometerse a ser mejores cada día.

Conclusión: del claim al compromiso

Hoy, cuando la sostenibilidad está en riesgo de convertirse en un cliché más del marketing, necesitamos volver a las raíces. El propósito no es una tendencia. Es una decisión estratégica. Una promesa que debe estar respaldada por hechos, por sistemas y por cultura organizacional.

Las marcas que entienden esto no solo comunican mejor. Cambian el mundo mientras lo hacen.