Por qué la gente solitaria compra marcas con rostros

Hay técnicas de marketing deslumbrantes. Un estudio acaba de revelar que las personas solteras o solitarias se decantan casi de una manera intuitiva e involuntaria por aquellos productos cuyas marcas sean rostros –véase Starbucks, Pringles, Kentucky Fried Chicken o Don Limpio…–. “Los logotipos pueden llenar ese vacío que los consumidores experimentan por su desconexión social”, explica Bettina Cornwell, profesora de marketing en la Universidad de Oregón, en Estados Unidos.

Y continúa: “Cuando esa persona ve una cara en el producto, su preferencia hacia la marca aumenta”.

El descubrimiento, publicado en el European Journal of Social Social Psychology y recogido por la revista de divulgación científica Futurity, es una reafirmación contundente sobre la interdependencia de las personas y el anhelo constante de estar acompañados y vivir en comunidad. Cuando una persona pierde esa conexión fundamental, busca maneras desesperadas de cubrir los vacíos. Y esto se revela incluso en nuestra elección en los supermercados.

“Algunas investigaciones anteriores vinculan esa necesidad de relacionarnos con nuestro comportamiento como consumidores, pero se extraen pocas conclusiones sobre el rol que desempeñan los logotipos en nuestra predilección por una marca u otra”, sostiene Ulrich R. Orth, director de la investigación profesor de la Universidad de Kiel, en Alemania, que continúa: “Nuestro estudio demuestra que ver una cara aumenta el gusto del consumidor sobre esa marca, sobre todo si se sienten solos”.

Apenas importa que sonría o no; el elemento decisivo responde a la morfología en sí, a la silueta. Incluso cuando el rostro es más una representación abstracta que el calco preciso de un rostro. Este proceso, conocido como antropomorfismo, es innato a los humanos y no pasa desapercibido para los profesionales del marketing y la publicidad.

“La falta de relaciones interpersonales motiva a la gente a buscar activamente otras fuentes de conexión con la sociedad”, argumenta Cornwell. “Esto explica que las personas que se sienten solas sean más propensas a ver rostros en las imágenes”. Es una reacción a ese deseo de conocer, a esa voluntad de relacionarnos con los otros. Y consiguieron demostrarlo a través de un estante con varias botellas de vino, cada una con un diseño de marca.

Emplearon hasta 45 etiquetas diferentes con siete niveles distintos, marcados en función de lo fácil que resultara su asociación a un rostro humano. El experimento concluyó validando la hipótesis inicial, que las caras nos acercan al producto, y los autores del mismo defienden que los hallazgos son importantes para el sector publicitario, que pueden encontrar en el perfil del consumidor solitario todo un nicho de mercado.

Con todo, los autores se esfuerzan por resaltar que estos conocimientos también pueden ser exprimidos por las instituciones públicas, que pueden comprender mejor la vulnerabilidad de los consumidores ante las multinacionales, y las organizaciones caritativas, que pueden alcanzar con mayor efectividad el corazón de las personas, tal y como explica Cornwell:

“Las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro pueden extraer información importante de estos hallazgos, que les ayudarán a servir a sus comunidades. Si eligen usar una cara sobre otra imagen, tendrán más probabilidades de conectar con otras personas y compartir su misión”.