Escape rooms, exposiciones y conciertos inspirados en series: cómo la experiencia televisiva saltó fuera de la pantalla y ahora lucha por adaptarse al coronavirus

Los fanáticos de las series ya no solo buscan tazas o camisetas donde estampar su idolatría, sino que buscan experiencias personales que antes de la crisis del coronavirus incluían el escape room de La casa de papel, la exposición itinerante de Juego de tronos, el festival de Friends, el pasaje del terror de The Walking Dead o una futura atracción de Black Mirror. Las grandes compañías apostaron por diversificar sus líneas de negocio y ampliar sus vías de ingresos con estos proyectos, que a pesar de la pandemia tratan de resucitar, como demuestran los conciertos de La casa de papel que este fin de semana acogerá el Festival Internacional de Música de Cine de Tenerife.

No es descabellado afirmar que en las sociedades capitalistas los individuos reafirman su identidad a través del consumo. Y en la era digital, tan importante es poseer un objeto o disfrutar de una experiencia como compartirlo en redes sociales. Teniendo en cuenta que en España dedicamos unas cuatro horas diarias a ver la televisión, el audiovisual y, más concretamente, las series se han convertido en un producto susceptible de ser examinado no solo como una forma de entretenimiento o un objeto cultural, sino como una valiosa fuente de ingresos en un sinfín formatos. Para muestra, el sorprendente recorrido de La casa de papel.

Emitida originalmente entre mayo y noviembre de 2017 en Antena 3, la serie de Álex Pina entró al catálogo de Netflix al final su recorrido en abierto, causando una pequeña revolución global. Resumiendo, se convirtió en la serie de habla no inglesa más vista de la historia de Netflix, ha sido la primera serie española en ganar el Emmy Internacional al mejor drama y las caretas de Dalí y los monos rojos de sus protagonistas habrán sido uno de los disfraces más populares este Carnaval en todo el planeta. El gigante del streaming se hizo, entonces, con el formato y continúo la ficción con una tercera y cuarta temporada, ambas estrenadas, y una quinta, actualmente en rodaje.

El fenómeno saltó de la pantalla a la realidad en octubre de 2018 con un escape room ideado por Atresmedia y Fever que vendió más de 130.000 entradas en Madrid y Barcelona. Coincidiendo con la cuarta temporada, Netflix y la misma compañía especializada en eventos habían programado lanzar La Casa de Papel Experience, un nuevo concepto que ofrecerían de manera simultánea en el Palacio de las Alhajas de Madrid, La Monnaie de París y el Banco de São Paulo. De momento, la crisis del coronavirus ha pospuesto el lanzamiento de la experiencia sine die. Pero la web sigue activa y los visitantes pueden apuntarse a la lista de espera, por lo que cabe suponer que confían en recuperar el proyecto.

Volviendo al principio, ¿cómo surgió esta idea? “Celebré el cumpleaños de mi hija en Enigma Express, una sala de escape room de referencia en Madrid, y aluciné con las reacciones de las chicas y las tramas de sus pruebas”, cuenta sobre el surgimiento del escape room Nicolás Gruber, director de nuevos negocios de Atresmedia. “Poco después, La casa de papel arrasaba por todo el mundo, y les llamé y les propuse escribir un escape tematizado con la serie. Después involucramos a Fever”, empresa participada por Atresmedia, “que encontró un local espectacular en el WiZink Center, justo en frente de La Casa de la Moneda, y apostaron por hacer un evento de gran formato”, explica. “Hemos inventado un género metiendo en una coctelera una serie de acción, actores, pruebas de escape room, un sitio de 1000 metros cuadrados y 70 minutos de entretenimiento. Eso no se había hecho nunca en ningún país”, añade.

Desde diversificación, división creada por Atresmedia en 2014, Gruber asegura que este tipo de experiencias cumplen diversos objetivos. “Primero, innovación a la hora de acercarte al espectador. También haces que la marca crezca, sea más notoria y la sacas de los canales habituales. Y, por supuesto, generas ingresos”, afirma. “Con Velvet lanzamos un perfume, del que vendimos cientos de miles de unidades, e hicimos la Noche Velvet con el final de la serie junto a Movistar y Fever. Después lanzamos las cabinas de karaoke de La Voz: pusimos 14 cabinas en distintos centros comerciales donde tú puedes cantar dentro de un catálogo de 30.000 canciones, grabarte un vídeo que puedes compartir en redes y, a la vez, enviarlo al casting del programa. Y con la nueva serie de El internado para Amazon propondremos nuevas experiencias a nuestros partners”, explica.

Evidentemente, la crisis del coronavirus ha dificultado enormemente este tipo de experiencias de manera personal. Pero algunos eventos han logrado sobrevivir. Este es el caso de Somos la Resistencia: La Casa De Papel En Concierto, que podrá disfrutarse en Festival Internacional de Música de Cine de Tenerife (FIMUCITÉ) los días 25 y 26 de septiembre en el Auditorio de Tenerife. La Orquesta Sinfónica de Tenerife, bajo la batuta del director del Festival, el reconocido compositor y director de orquesta Diego Navarro, interpretará la enérgica banda sonora de la exitosa serie de televisión, adaptada a formato sinfónico. Contarán además con la presencia del creador de la serie, Álex Pina, los compositores de su partitura Manel Santisteban e Iván Martínez Lacámara, la cantante Cecilia Krull, quien interpretará sobre el escenario la canción principal de la serie, My life is going on, y el actor Pedro Alonso, Berlín en la ficción.

Los eventos seriéfilos en el mundo

La tendencia, por supuesto, es global. En la llamada economía de las experiencias, la venta de tazas, agendas y camisetas ha dado paso a las exposiciones itinerantes de Juego de tronos -cuya entrada en Madrid rondaba los 15 euros– los festivales de Friends –que en Madrid y Barcelona estuvieron organizados por Comedy Central y permitían adentrarse en los decorados de la serie por unos 20 euros– o desafíos como The Walking Dead Experience, un pasaje del terror inspirado en el drama zombi dentro del Parque de Atracciones de Madrid.

“El merchandising tradicional se está transformando”, afirma en este sentido Gruber, que pasa a explicar: “por ejemplo, nosotros llegamos a vender un millón de DVDs de Aquí no hay quien viva. Pero es que ahora no hay ni reproductores de DVD en las casas. Todo ha virado hacia proyectos mucho más elaborados por el auge de las experiencias”, un producto por el que los fans están dispuestos a pagar mucho más dado su carácter diferenciador y, como se apuntaba al inicio, la posibilidad de exhibirlo.

“La gente hace la experiencia un 50% por disfrutarla y el otro 50% para compartirlo, para enseñar que ha estado”, asegura Gruber. “Por eso, en el escape room hicimos un photocall muy potente al final donde animábamos a la gente a hacerse sus fotos con el mono rojo, las armas, los billetes, las máscaras. El 80% de la gente se hacía la foto y luego la compartía en redes. Además, vinieron personajes VIPs como la selección española de fútbol. Eso da una viralidad brutal”, explica. “Nosotros intentamos poner las herramientas para que a la gente se haga fotos y comparta la experiencia en las redes sociales. Porque las redes sociales son una herramienta muy potente si la experiencia es positiva. Pero si no cumples las expectativas de la gente, te machacan”, remata.

Nuevas líneas de negocio para amortizar un producto de riesgo cada vez más costoso

Como recuerda Judith Clares, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación en la Universitat Oberta de Catalunya, el cine lleva décadas explotando sus productos desde todas estas perspectivas. Solo hay que ver los parques temáticos de Disney. Quizá, la novedad, es que esta forma de amortizar el producto audiovisual y obtener nuevos beneficios ha llegado a la televisión con la irrupción de las plataformas de streaming y la consiguiente globalización de los contenidos.

“El hecho de poder consumir una serie de golpe o temporadas completas a nivel mundial en estos portales permite que las series y la conversación viajen alrededor el mundo. No solo el contenido, sino también las experiencias, son exportables, de modo que los productos se pueden rentabilizar mucho más”, explica Clares. “Al final son nuevas líneas de negocio relacionadas con cuestiones de merchandising y, sobre todo, nuevas formas de obtener ingresos y beneficios. Es evidente que los negocios complementarios traen rendimientos aparte y las compañías grandes cada vez buscan más formas de diversificación. Las grandes majors norteamericanas llevan muchos años buscando nuevas formas de rentabilizar el mismo producto, no solo a través del consumo audiovisual sino a través de otros escenarios”, añade.

Según los datos de Brand Licensing Europe, la mayor feria a nivel europeo del sector, en 2018 el valor de las licencias de marcas para eventos, atracciones temáticas, experiencias y promociones ascendió a 533 millones de dólares, tal y como publicó The Guardian. Y dados los crecientes costes de la producción audiovisual, la encarnizada competencia y la necesidad de visibilizar los productos mucho antes de su estreno, es una manera no solo de recuperar la inversión, sino de obtener beneficios extra.

De nuevo, en plena pandemia, muchos de estos eventos se han cancelado o se han intentado adaptar a la situación. HBO y Sky planearon celebrar un evento multitudinario en Londres, nada menos que 10.000 personas, como complemento a la miniserie El tercer día, estrenada el pasado 15 de septiembre. En su lugar, Sky emitirá un evento inmersivo de 12 horas el próximo 3 de octubre, una forma de mantener el espíritu original desde casa.

Crucero Masterchef, proyecciones secretas y parques de atracciones

En esta nueva edad dorada de la televisión, los fans son los consumidores potenciales de un sinfín de objetos y, sobre todo, experiencias. Basta con que el universo de la ficción sea capaz de expandirse, que el bien o servicio sea percibido como exclusivo y buscar un socio experto en el tema en cuestión. De nuevo, Juego de tronos aprovechó el interés que sus idiomas ficticios habían generado en foros de internet, donde lingüistas y profesores trataban de aprenderlos de forma espontánea, para lanzar los libros de dothraki de la mano de Living Language Courses. MSC Cruceros y Endemol Shine Group crearon la prueba gastronómica definitiva con MasterChef at Sea y MasterChef Junior at Sea, literalmente, la oportunidad de vivir el concurso durante tus vacaciones. Secret Cinema es una compañía con sede en Londres especializada en proyecciones de cine y televisión inmersivas en localizaciones secretas: desde James Bond hasta Stranger Things. Y prácticamente todas las ciudades que han alojado rodajes famosos ofrecen visitas guiadas o incluso recorridos teatralizados por sus escenarios.

Sexo en Nueva York y Friends tienen sus respectivas rutas en Nueva York, pero, Juego de tronos se lleva, una vez más, la palma. En Irlanda se pueden recorrer las Islas de Hierro e Invernalia; en Duvrovnik, Croacia, visitar las calles de Desembarco del Rey; y en Islandia, sentir el invierno perpetuo de las tierras Más allá del Muro. En nuestro país, Osuna cuenta con su propio museo de la serie, pero Peñíscola, Almería, Girona o la inaccesible ermita de San Juan de Gaztelugatxe en Vizcaya también reciben visitantes atraídos por el drama fantástico de HBO.

Muchas de estas experiencias son fácilmente adaptables a la nueva normalidad. En las exposiciones o las visitas en interiores, basta con limitar aforos, definir recorridos, desinfectar de manera adecuada y garantizar las medidas de higiene y seguridad necesarias, igual que están haciendo los museos. Los recorridos turísticos en exteriores, en general se han mantenido. Y el Parque de Atracciones de Madrid o la Warner están actualmente abiertos.

Por otro lado, también hay series que parecen concebidas para vender productos relacionados, una línea de negocio mucho más apropiada a los tiempos que corren. Buena muestra de ello es The Mandalorian y el secretismo alrededor de Baby Yoda, que multiplicó exponencialmente el interés en sus adorables muñecos, agotados meses antes de salir a la venta. Cierto es que predecir estas tendencias puede resultar complicado. Pero el big data, la experiencia de una franquicia como Star Wars y, desde 2012, el saber hacer de la matriz, Disney, habrán ayudado.

“Hablamos de un producto muy concreto con una larga trayectoria, muchos fans y mucho merchandising asociado. Pero es cierto que para preparar una producción se aconseja, desde el minuto cero, pensar en las acciones de marketing y comunicación. Son dos departamentos distintos, pero deben complementarse. En el momento en que empiezas a pensar en un producto tienes que saber cómo venderlo y cómo vas a rentabilizarlo a través de otros canales. Entonces sí que tiene sentido pensar que, sobre todo en grandes producciones, trabajan juntos, desde el principio, distintos departamentos: producción, distribución, ventas o nuevas líneas de negocio”, señala en este sentido Clares. 

En resumen, “las experiencias funcionan bien comercialmente si se es coherente con los fans del contenido, que además amplifican la notoriedad del evento compartiendo en sus redes sociales”, sentencia Gruber. De hecho, los seguidores de Los Simpson pueden tomarse una Duff en la taberna de Moe o comer en el Krusty Burger en la réplica de Springfield del Parque Temático Universal Orlando y en el condado de Hampshire, Inglaterra, Peppa Pig World transporta a los preescolares al mundo de la cerdita más redicha. También se había anunciado un laberinto de Black Mirror en Thorpe Park Resort, junto a la montaña rusa de Saw y el tren fantasma del televisivo mentalista Derren Brown.

Por el momento, la industria espera atenta el devenir de la crisis del coronavirus, con la esperanza de una vuelta a la normalidad lo más rápida posible. Mientras esto ocurre, las nuevas tecnologías pueden ayudar a superar el bache e incluso animar a los espectadores a volver a las salas de cine o las experiencias antes mencionadas. En este sentido, un informe de Accenture sobre el entretenimiento post Covid-19 defiende que el 5G puede transformar la experiencia de ir al cine, permitiendo a los espectadores interactuar con las películas, disfrutar de nuevas experiencias inmersivas antes de entrar a la sala y compartirlo en sus redes sociales.