25º aniversario del fenómeno Spice Girls, la campaña de marketing más redonda en la historia de la industria musical

Fangoria decía en una de sus canciones que la nostalgia es una droga dura y adictiva. A la vista de la cantidad de reencuentros musicales que se están produciendo últimamente, resulta complicado afirmar lo contrario. El penúltimo de ellos es el de las Spice Girls, que parecen dispuestas a celebrar por todo lo alto el 25º aniversario del lanzamiento de su primer disco. 

Puede que a muchos jóvenes solo les suene de oídas su nombre, pero las Spice Girls rompieron moldes en su día y fueron algo así como una patada al machismo imperante en la industria musical. El grupo femenino más exitoso de todos los tiempos se formó en un casting, después de que sus componentes respondieran a un anuncio puesto por dos productores para formar una banda femenina que compitiese con las bandas masculinas que en esa época —primera mitad de los noventa— dominaban el mercado de la música pop. Tras recibir un curso intensivo de canto y baile, Mel B, Mel C, Geri Halliwell, Emma Bunton y Victoria Beckham coescribieron todas y cada una de las canciones de su álbum de debut, Spice (1996). 

It’s official! It’s been 25 years of the Spice Girls.

We believe there is a Spice Girl in all of us, and we want you to join us on a trip down memory lane! We want to see you singing your heart out, showing off your best dance moves… pic.twitter.com/7JDaqsBNlx

— Spice Girls (@spicegirls) June 14, 2021

Wannabe, por ejemplo, la escribieron en diez minutos y la grabaron en una hora. A su discográfica no les gustaba como primer single esta anárquica y empoderante canción, que incluye un rap y frases como «Si quieres ser mi amante, primero tienes que llevarte bien con mis amigas». Tampoco les hacía ni pizca de gracia su videoclip, donde las cinco aparecen colándose en una fiesta privada y poniendo patas arriba el hotel de lujo que la alberga —los erectos pezones de Mel B llevaron a que el vídeo fuese prohibido en algunos lugares de Asia—.

Al principio, la discográfica se hartó de enviar notas de prensa a distintos medios, pero la mayoría se resistía a escribir sobre el grupo porque consideraba que una banda femenina como las Spice Girls resultaba poco comercial. Esto llevó a las cinco chicas a idear una peculiar campaña de promoción consistente en presentarse por sorpresa en las oficinas de las radios y las revistas del país, y ponerse a cantar subidas encima de la mesa.

Sobra decir que aquel atrevimiento surtió efecto. Wannabe acabaría convirtiéndose en el sencillo más vendido del mundo por un grupo femenino y, sin duda, sirvió como punto de partida a lo que muchos llamarían la spicemanía. De hecho, a partir de su lanzamiento, las calles empezaron a llenarse de niñas que vestían como ellas e imitaban sus canciones delante de sus iguales. 

Las Spice Girls entraron entonces en una vorágine de promoción frenética que las llevó a actuar por todos los rincones del país. En los meses siguientes, recibieron toneladas de premios —nunca lograron el Grammy, eso sí—, comenzaron a ser entrevistadas en todas partes, rodaron una comedia que acabó nominada a los Razzie —justo después de filmarla, despidieron a su abusivo fundador y manager, Simon Fuller— y despacharon la friolera de 31 millones de copias de aquel primer trabajo.

En octubre de 1997, las chicas picantes se plantaron en Granada para presentar mundialmente su segundo disco (Spiceworld)— y dejaron claro que sabían venderse. No en vano, firmaron toneladas de contratos millonarios con marcas tan poco conocidas como Pepsi —que patrocinó una de sus giras mundiales— y vendieron a sus fans más objetos de merchandising que ningún otro artista musical. De hecho, el minivestido con la bandera de la Union Jack que Geri llevó puesto durante su actuación en los Brit Awards 1997 llegó a subastarse en su día por la nada despreciable cantidad de 68 mil dólares.

Todas las componentes del grupo habían crecido en el seno de familias trabajadoras y, de alguna forma, representaban muy bien al británico medio. Es cierto que no solían significarse políticamente, pero no es menos cierto que algunas de ellas mostraron públicamente su simpatía por la monarquía británica, y por figuras como la conservadora Margaret Thatcher. «Las Spice Girls somos thatcheristas de verdad», confesaría en una entrevista Geri.

Ideología política a un lado, las cinco supieron meterse en el bolsillo a la gente con sus pegadizas canciones y su inspiradora estética. El mismo Nelson Mandela llegó a referirse a ellas como «sus heroínas», y hasta el príncipe Carlos —al que Geri le dio una vez varias palmaditas en el trasero— cayó rendido de admiración ante su desparpajo irreverente. «Criticaban las preguntas de los periodistas si no les gustaban y hablaban abiertamente sobre sexo, masturbación o menstruación. Además, representaban roles femeninos por los que cualquier mujer vería su reputación destruida o por los que cualquier niña sufriría bullying en el colegio: por ser demasiado masculina (Sporty), por ser una pija (Posh), por ser demasiado infantil (Baby), por ser ruidosa (Scary) o por ser demasiado sexual», señalaría el periodista Juan Sanguino en su libro Cómo hemos cambiado. 

Mucha gente opinaba que el fenómeno Spice Girls no era más que una ingeniosa campaña de marketing que tarde o temprano caería en el olvido. Las chicas picantes eran conscientes de ello, pero estaban siempre demasiado ocupadas reivindicando eso que llamaban girl power (el poder de las chicas) como para prestar verdadera atención. Todas ellas insistían en la importancia de la amistad entre mujeres, y defendían a menudo el derecho de cada persona a vestirse y maquillarse como le diera la gana, sin preocuparse de lo que pensaran otros. «Ninguna de nosotras es una belleza convencional. Esto es alentador para las chicas, porque demuestra que no tienes que ser despampanante para alcanzar el éxito», afirmarían en alguna ocasión.

Las cosas iban tan bien para la banda que sus seguidores se quedaron boquiabiertos cuando, allá por mayo de 1998, Geri anunció que abandonaba las Spice Girls. Dos meses después, vio la luz el videoclip de la melancólica canción Viva Forever —un atípico vídeo (sobre «la pérdida de la juventud», en palabras de su director) donde las cinco aparecen como hadas de juguete—. Apenas tres años más tarde, las demás chicas tomaron la decisión de continuar por caminos separados, lo que llevó a toda una generación de fans a guardar luto por el grupo que había hecho más llevadera su adolescencia. 

En 2007, las chicas picantes reaparecieron para una gira de dos años —las 70 mil entradas para el primer concierto se vendieron en treinta y ocho segundos—, pues veían necesario hacer «una despedida y cierre de un ciclo, como se merecen todos nuestros fans».  Un lustro después, aceptaron la suculenta oferta para actuar en la clausura de los Juegos Olímpicos de Londres, y hace apenas dos años volvieron a meterse en su papel para cantar sus éxitos —sin Victoria, esta vez— en la gira Spice World 2019 Tour. Es evidente que la cabra tira al monte. Aunque luego no aguante mucho allí, claro.