Conoce el método del ‘Donut’ que busca evitar que las empresas transgredan las fronteras planetarias

El ‘Donut’ no solo es el dulce preferido de Homero Simpson, sino la inspiración de algunos economistas para desarrollar la brújula del siglo XXI. El objetivo del llamado método de la rosquilla es garantizar que nadie se quede en el hoyo central, y al mismo tiempo que la actividad humana no sobrepase la corteza exterior ejerciendo demasiada presión sobre los sistemas de soporte vital de la Tierra. Busca satisfacer las necesidades de todos dentro de los medios con los que cuenta el planeta.

Es un objetivo ambicioso para nuestros tiempos porque, como muestran las cuñas rojas, actualmente estamos transgrediendo las fronteras sociales y planetarias del ‘Donut’: miles de millones de personas no llegan a tener lo esencial en la vida mientras que ya hemos sobrepasado al menos cuatro fronteras planetarias. Mudarse al espacio seguro y justo del ‘Donut’ es el desafío de nuestro siglo.

En los últimos seis años, una amplia gama de empresas, desde startups de empresas sociales hasta multinacionales de marca, han analizado aplicar el diagrama en su actividad. La mayoría de las compañías siguen estudiando sus posturas ante este desafío que de no enfrentarlo podría acabar con el Planeta.

Hay empresas que consideran que no deben hacer nada ya que “el estado del mundo es desafortunado, pero el mundo de los negocios es el de los negocios”, y como todo lo que se hace “es casi legal”, continuarán “hasta que el precio o la regulación” los obliguen a cambiar. Otras están dispuestas a hacer “lo más rentable”. Estas son las que están dispuestas a reducir las emisiones de carbono si se reducen los costos, y a obtener la certificación ecológica si aumenta las ventas. Este enfoque todavía es muy limitado para la velocidad y la escala de cambio necesario.

También hay compañías que creen en “hacer lo justo”. «Nos comprometemos a igualar los objetivos nacionales o científicos para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero», sostienen estas. Además, hay unas que prefieren la “misión cero”. «Buscamos emisiones de carbono netas en nuestras cadenas de suministro». Esto sí es transformador. ¿Pero por qué conformarse con ser 100% menos malo cuando uno puede atravesar el techo de la imaginación y comenzar a hacer algo bueno?
Por último, están las que buscan ser generativas. «La forma en que hacemos negocios acaba con las emisiones de carbono, limpia el aire, paga salarios dignos y construye una comunidad: estamos aquí para hacer que sucedan cosas buenas para la sociedad y para las generaciones venideras». Esta, por supuesto, es la única clase de empresa que puede ayudar a traer a la humanidad dentro del ‘Donut’.

¿Por qué algunas empresas todavía parecen estar motivadas por la primera filosofía, del siglo pasado?;¿Cuánto valor financiero podemos extraer de la última línea de acción?; ¿Cuántos beneficios para la sociedad y el mundo podemos generar en la forma en que diseñamos nuestra línea de acción?

Tales preguntas revelan uno de los mayores dramas psicológicos de nuestra era: la transformación continua de lo que es y es para lo que es el negocio.

Súbete al diván del psicoterapeuta y mira en lo más profundo de tu compañía para ver qué es lo que realmente la hace funcionar. Porque, como lo describe la brillante analista corporativa Marjorie Kelly, en el corazón de cada negocio hay cinco rasgos clave del diseño que moldean profundamente lo que puede hacer y ser en el mundo: su propósito, gobernabilidad, redes, propiedad y finanzas.

En el diván del psicoterapeuta corporativo

Con estos rasgos en mente, es más fácil ver por qué algunas compañías parecen comportarse como personalidades divididas. Al aspirar a hacer el bien en el mundo, comienzan reescribiendo su propósito y tal vez ajustando algunas de sus métricas y procesos para que coincidan. Pero si su propiedad y finanzas no cambian, es probable que se vean arrastrados en la mitad del cambio.

Tal vez eso es exactamente lo que le sucedió a Unilever a principios de 2017. El propósito de la compañía, establecido en su Plan de vida sostenible, apunta claramente a contribuir a un mundo mejor, y está respaldado por un ambicioso conjunto de objetivos el progreso en esa dirección. Unilever también es miembro de redes empresariales y de ONG que piden una acción firme sobre el cambio climático y la seguridad hídrica.

Pero cuando se trata de propiedad y finanzas, la compañía aún es en gran parte propiedad de accionistas cuya pregunta predominante parece estar estancada en el siglo pasado: ¿puedo obtener un mayor rendimiento de otra forma? Y parece que esto fue lo que dio lugar, en febrero del año pasado, a la oferta hostil de Kraft Heinz y 3G Capital. Esa oferta fue rechazada con éxito, pero la vulnerabilidad sigue siendo, en un número cada vez mayor de empresas, el de tener un propósito, gobernanza y redes apuntando en una dirección, mientras que la propiedad y las finanzas apuntan en la otra.

Para convertirse en una empresa ‘Donut’, una cuya actividad comercial principal ayuda a satisfacer las necesidades de todos dentro de los medios del planeta, está claro que las empresas deben alinear los rasgos del diseño, desde el propósito hasta el financiamiento, para que puedan ofrecer resultados generativos. Por eso, las innovaciones en curso en los modelos de propiedad empresarial y en la banca basada en valores son tan importantes.

Ya casi se ha terminado el tiempo de esta sesión en el diván del psicoterapeuta corporativo, así que hagamos una última pregunta: ¿cómo los rasgos de diseño actuales de su negocio o empresa retienen su capacidad de ayudar a que la humanidad entre al Donut? ¿Y qué se necesitaría para cambiar eso? Ahora hay algo para agregar a la lista de tareas pendientes.

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Kate Raworth es autora de Economía rosquilla (Paidós, 2018) | Artículo publicado originalmente en el World Economic Forum en español.