Un laboratorio de Londres crea una tecnología capaz de detectar el viaje que necesitas

«¿Te gustan más los gatos o los cachorritos?». La respuesta a esa pregunta en esta sala de paredes verdes, decorada con algunos pósteres y guías de Vietnam o México, va a ser determinante. Porque en esta sala con cámaras y cristal polarizado una sencilla respuesta se va a convertir en el medidor de tu alegría. Estás delante de un ordenador y tienes la cara llena de sensores; un par encima de la ceja para registrar si estás concentrado o frustrado; otros sobre la mejilla para apuntar tu satisfacción. Y un único cometido: buscar el viaje de tus sueños.

Ayudarte a encontrarlo es parte del trabajo que lleva más de un año desarrollando el laboratorio de innovación de Expedia en Londres. «Planificar un viaje cuesta mucho tiempo y mucho dinero; por lo que tenemos un firme propósito: hacerlo todo menos costoso, utilizar la tecnología para facilitar un viaje», explica Gisela Gier, investigadora de Expedia a The Objective y un grupo de periodistas internacionales, desde la sala al otro lado del espejo. Desde aquí, dos investigadores analizan cómo reaccionan los sujetos ante determinados estímulos mientras buscan un viaje. Este principio de observación da mucha más información de la que creemos sobre lo que queremos. Para estudiarlos utilizan dos tecnologías clave: la electromiografía (EMG) y la tecnología de seguimiento ocular.

«Me gustan más los cachorritos», contesta Safron, una de las participantes en el estudio. Y ahí está el pico máximo de alegría. Es inmediato. Después de ver varias fotos de pequeños labradores o pastores alemanes, el nivel de satisfacción de Safron está por las nubes. Lo registran los sensores de su mejilla; la EGM traslada los movimientos faciales a una línea de movimiento de color verde. Nosotros, desde el otro lado del espejo, observamos en tiempo real el impacto emocional que provoca esta experiencia en ella.

En nuestra pantalla de observación hay otra línea, azul, que desde la ceja se entrelaza, sube y baja midiendo la concentración o la frustración. Estudiando estas dos líneas, los investigadores ya se empiezan a hacer una idea de qué es lo que el viajero necesita, quiere o desea.

«No pienses en el presupuesto, trata de encontrar el lugar más increíble que puedas«, dentro de la cabina suena la voz de Eric Nouri, investigador de Expedia. En la pantalla aparecen las inmensas playas de Cancún y los espectaculares hoteles de cinco estrellas que empieza a buscar Safron. Puede parecer el paraíso. Pero la frustración aparece en determinados momentos. «¿Cómo te sientes ante lo que estás viendo?». «Por lo que veo en las fotos, no creo que este sea un hotel para mí, es demasiado romántico, yo estaba pensando en un viaje con mi hermana». Y así, a través de preguntas y respuestas, los resultados de la EGM van orientando a los técnicos sobre cuál es el viaje más adecuado para ella.

Además, este test permite responder a una de las grandes preguntas de e-commerce: ¿por qué abandona la gente una página web? Los momentos en los que surge la frustración dan algunas pistas: no hay habitaciones para una fecha, pero no se muestran otras disponibles; las fotos están repetidas y no se corresponden, o la gestión y reserva del viaje es cada más intrincada. Es decir, los datos de los usuarios son importantes para ellos,  para la página web y para el propio el hotel.

Lo que miras es tan importante como lo que ignoras

Ese es el principal propósito de la otra herramienta clave del laboratorio: la tecnología de seguimiento ocular. Esta rastrea el movimiento que realizan tus ojos y permite elaborar un mapa de calor con qué zonas de la pantalla y de la web te fijas más, y cuáles, directamente, ni siquiera miras. «Esta herramienta es muy útil para analizar en qué zonas de la web se deben colocar según qué elementos», explica Gier. Gracias a la combinación de las lectura de EMG y el seguimiento ocular, los investigadores con especial bagaje en psicología cognitiva y análisis de datos pueden identificar el punto exacto al que mira el usuario, qué medidas ha tomado en función de lo que ha visto, y por qué esa experiencia creó una respuesta emocional. Así se pueden identificar qué elementos hacen que el usuario se decida a reservar el viaje.

De momento, el test tiene una propósito más cualitativo que cuantitativo, por lo que buscan una cantidad de datos que tengan una calidad suficiente para extrapolar conclusiones. «Estos datos revelan tendencias en conjunto», cuentan los investigadores. De momento, se ha realizado en un entorno completamente controlado y su propósito es formular hipótesis y probarlas. Comparar la experiencia actual y tratar de mejorarla: por ejemplo, la localización de determinadas cosas de la página, el proceso de carga…

Más de 300 personas han pasado por este laboratorio y su comportamiento ha servido para desarrollar nuevas funciones en Expedia que no existían. La más importante es Mis listas, una especie de asistente personal e inteligente que permite al viajero guardar sus búsquedas y destinos favoritos, que actualiza automáticamente los precios de vuelos y hoteles con los datos más recientes y predice las tendencias de precios.

Como este laboratorio de Londres hay otro en Bellevue (al lado de Seattle), que lleva desde 2010, y Singapur. El objetivo de todos ellos es aplicar tecnología para transformar la experiencia de buscar un viaje de frustrante a placentera. El 73% de los viajeros españoles ya reserva sus viajes online y solo el 27% acude a las agencias físicas, según un estudio con 12.000 encuestados a nivel europeo que llevo a cabo el buscador Kayak en 2016. Dentro de estas búsquedas, la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes para contratar un servicio, según el gigante tecnológico Amadeus, que ya señaló en su Estudio estratégico de las agencias de viaje españolas en 2013: «Las grandes oportunidades que ofrece la tecnología para hacer la navegación mucho más intuitiva y fácil«. Porque los viajeros suelen completar 50 búsquedas a través de 12 páginas webs diferentes antes de reservar un vuelo, según los datos que maneja Expedia. Así, aún queda mucho margen de mejora.

Las nuevas tecnologías a la caza de nuevos usuarios

Expedia, la segunda plataforma que más ingresos genera por reserva de habitaciones en España, tiene una apuesta clara hacia estas nuevas tecnología. Nació en 1996 en el seno de Microsoft y se convirtió en una compañía independiente en 2005. Actualmente es propietaria de otras marcas como TripAdvisor, Hotels.com, Trivago o HomeAway, principal rival de AirBnb. Dentro de sus herramientas utilizadas están las redes neuronales de inteligencia artificial, que les ayudan a predecir los comportamientos que los usuarios van a tener en su página y poder personalizarla a cada uno de ellos. De esta manera, cuanta más información almacenan estas redes, más fácil es predecir si el usuario suele viajar en pareja, con amigos, por trabajo o con la familia, y adaptar los resultados a esta experiencia previa.

Ocurre lo mismo al utilizar la página. Una web está llena de estímulos, de banners, de información, de imágenes… Una saturación que puede provocar que el usuario se canse o se frustre. Expedia depende casi directamente de la eficacia de su página web. Por esa razón, la compañía destina muchos recursos a mejorar esta navegación. Y uno de los elementos claves para esto son sus laboratorios. “Ofrecen muchísima información sobre cómo navega el usuario”, explica a The Objective, Gary Morrison, vicepresidente de Expedia.