El metaverso en la moda: así funciona la última gran frontera entre el mundo real y el virtual
De la mano de Demna Gvasalia, Balenciaga ha sido la última firma de lujo en introducirse en el metaverso del mundo gamer, pero antes ya lo habían hecho gigantes como Nike y casas de moda emblemáticas como Louis Vuitton, Gucci o Prada. Con esta alianza, el sector espera ampliar la conversación con el público de la Generación Z y, al mismo tiempo, definir un nuevo lenguaje creativo en una industria tildada hasta ahora de inmovilista
A lo largo de estos últimos dos años los diseñadores no han tenido más remedio que inventar fórmulas innovadoras virtualmente para presentar sus colecciones. La última, el pasado 20 de septiembre, la que Balenciaga –capitaneada por Demna Gvasalia– lanzó con Fortnite, el videojuego más famoso del mundo. Pero no es la primera vez que una casa de lujo se introduce en la cultura gamer, y todo apunta a que tampoco será la última. Tanto Louis Vuitton como Prada habían vestido anteriormente a algún que otro personaje de los juegos League of Legends y Final Fantasy respectivamente, pero hemos tenido que esperar hasta 2021 para ser testigos de cómo una nueva generación de diseñadores –Hillary Taymour de Collina Strada, Casey Wadwallader para Mugler y Marine Serre– se aliaba con artistas digitales con el objetivo de ampliar los límites de lo que se puede lograr con las tecnologías emergentes.
El punto de inflexión lo marcó, sin lugar a dudas, Demna Gvasalia –sí, Balenciaga otra vez– cuando presentó su colección para este otoño/ invierno 2021 a través de un videojuego, Afterworld: The Age of Tomorrow, fruto de la colaboración de diferentes estudios en todo el mundo: Dimension Studio –que utilizó un escenario móvil Polymotion (un camión con 106 cámaras) para captar las imágenes de cincuenta modelos utilizando lo último en tecnología de filmación volumétrica para convertirlos en avatares para el videojuego–, Substance & Inhalt y Streamline. El negocio está en auge.
La startup británica Dimension Studio facturó 6,5 millones de dólares entre 2020 y 2021, el doble que el año anterior, y las previsiones apuntan que estas cifras seguirán engordando exponencialmente durante los próximos años. Y es que si ya antes de la pandemia la industria de los videojuegos recaudaba más dinero que la suma de la música y los libros, el confinamiento derivado de la crisis sanitaria se ha traducido en un crecimiento aún mayor. Ante este panorama, no es de extrañar que las grandes firmas de moda hagan cola para abrirse un hueco en una industria que no solo les aporta visibilidad, sino que contribuye a democratizar sus productos al dirigirlos al gran público.
Desde pruebas de realidad aumentada hasta salas de exposición de realidad virtual, el metaverso –una réplica digital del mundo real– ocupa uno de los primeros puestos en la lista de objetivos de las firmas de lujo, que ven en este nuevo escenario no solo una oportunidad de ampliar su público objetivo, sino también un lugar en el que poner a prueba sus diseños ante audiencias masivas y variadas. Prendas que pueden llegar o no a confeccionarse, pero con las que experimentan con usuarios que podrían llegar a convertirse en clientes.
La colaboración de Fortnite, de Epic Games, llega tras una serie de importantes colaboraciones en los ámbitos de la música y el deporte. En 2020, el concierto virtual de Travis Scott en Fortnite atrajo 45 millones de visitas simultáneas. Otras colaboraciones han incluido a la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) y a la NBA (Asociación Nacional de Baloncesto), así como a Marvel, propiedad de The Walt Disney Company. En el mundo Balenciaga x Fortnite, el plano real y el virtual acaban por solaparse. En el juego, además de elegir ropa y accesorios de Balenciaga, es posible entrar en una tienda de la firma y marcarse un baile Balenciaga personalizado, mientras que en la Times Square real los seres humanos de carne y hueso pueden subir por Madison Avenue hasta llegar a la tienda de la firma, donde podrán comprarse la colección de productos de la colaboración (a precios muy reales, eso sí).
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Un nuevo lenguaje creativo
Para Balenciaga, este proyecto no solo demuestra cómo su participación en el metaverso se está convirtiendo en uno de los pilares fundamentales de su negocio, sino también en la posibilidad de explorar un nuevo lenguaje creativo, algo que está escrito en el ADN de la casa y que se traduce en el empeño del diseñador georgiano por empujar los límites de la moda desde que firmara su primera colección para Balenciaga, en 2015 –y antes con la que fue su propia firma, Vetements–. En un momento en el que la industria se ha visto obligada a poner en tela de juicio un sistema que siempre se ha mostrado reacio al cambio, la inclusión en el mundo gamer viene a sumarse a una nueva realidad en la que las fórmulas tradicionales se muestran insuficientes para mantener vivo el sector. Pero esta alianza no solamente aporta beneficios para las marcas de moda, el estilo también se ha convertido en un elemento importante para el metaverso.
El impulso de hacer que la vida real parezca más de ciencia ficción también es un fenómeno que se da en las redes sociales. En TikTok, la tendencia #chooseyourcharacter ha generado más de mil millones de visualizaciones este último año, con usuarios que reinterpretan el famoso sonido de Super Smash Bros en escenarios que hacen que sus vidas parezcan un juego. También se visten para ello, erigiéndose como un claro ejemplo de que, al igual que la moda, un videojuego consiste en construir personajes desde cero.
Además, lejos de tratarse de una respuesta puntual a las consecuencias de la crisis derivada de la pandemia, el interés de la industria de la moda apunta a un cambio de sistema profundo que pone de manifiesto la necesidad de explorar nuevas fórmulas digitales que se mantengan alineadas con las conversación imprescindible sobre sostenibilidad.
Queda por ver si esta adopción entusiasta del metaverso por parte de la moda es también capaz de hacer frente a los nuevos dilemas éticos que ya están surgiendo, entre ellos la representación de género y raza.
