El género, moldeado por la publicidad

Un grupo de hombres tira de una mujer en ropa interior: te están intentando vender pantalones. Un señor pisa la cabeza de una rubia con cuerpo de alfombra y el cartel reza «Es agradable tener una chica en casa»: de nuevo, están tratando de venderte un pantalón. Una joven desnuda tendida en el suelo mira con deseo un zapato masculino bajo un letrero que dice «Ponla en el lugar que le corresponde«: ahora quieren que compres calzado. Un hombre le echa el humo de un cigarrillo al rostro a una mujer con la frase «Sóplale en la cara y te seguirá a cualquier parte«: pretenden que te pilles una cajetilla de tabaco. Un marido le da unos azotes a su esposa: es un anuncio de café.

La lista continúa, pero lo que permanece estable es la capacidad de la publicidad para dar forma y manipular los conceptos de masculinidad y feminidad. Si las marcas de cosméticos y cuidado personal se van atreviendo a establecer un nuevo concepto de belleza femenina (Dove lanzó en 2013 una campaña en la que decía a las mujeres «Eres más guapa de lo que crees»), la revolución empieza a colonizar también el mercado masculino. Muy poco a poco.

Un anuncio de McDonald’s emitido en 2010 en Francia revolucionó a medio mundo por decirles a sus clientes «Ven como eres». El spot mostraba a un adolescente homosexual; era de las primeras ocasiones en que la publicidad rompía con unos estereotipos masculinos que no reflejaban la diversidad del público consumidor. Los hombres gays, de hecho, tienen un papel central en esta nueva representación del género. Pero incluso así siguen vigentes los estereotipos de antaño. En su última campaña de vuelta al cole, en septiembre del año pasado, El Corte Inglés lanzó un anuncio en el que se veía a dos padres homosexuales intentando (pero no consiguiendo) forrar un libro; finalmente, el hijo de la pareja le dice a un amigo: «¿Ves?, te dije que con dos papás no es más rápido». Mensaje (levemente camuflado): las tareas del hogar y de los niños son cosas de mujeres.

Quien ha dado un paso adelante es, irónicamente, una de las marcas más asociadas con la publicidad sexista: Axe. Después de años de ejércitos de mujeres persiguiendo a un hombre que huele bien y de dar cuestionables clases de seducción, la compañía de desodorantes realizó una investigación de mercado para analizar a su consumidor. Descubrió que a los hombres también les agobian las representaciones que hace de ellos la publicidad y que comparten con las mujeres el miedo a no estar a la altura del canon. ¿Resultado? Axe ha lanzado una inesperada campaña que rompe con su publicidad tradicionalmente sexista para dar no una, sino toda una diversidad de representaciones masculinas. Bajo el lema «Find your magic» (Encuentra tu magia), los nuevos spots de la compañía muestran a hombres delgados, con la nariz grande, vírgenes, que van en silla de ruedas, que llevan tacones, que se depilan los… y que usan Axe. Un nuevo paradigma publicitario para conectar con un público, el millennial, que ha dejado de sentirse reflejado con unos abdominales.