La Exclusiva: innovación social y reparto a domicilio para repoblar Soria

En 2013 Vicky Tortosa y su marido Hugo Núñez combinaron sus respectivas experiencias como técnico de proyectos de cooperación internacional y propietario de varios comercios minoristas para crear La Exclusiva, la tienda de los pueblos que no tienen tienda. Hoy este servicio de reparto a domicilio llega a 16.000 familias de 620 pueblos de Soria y Burgos, donde llevan desde productos de alimentación, ropa o electrodomésticos a servicios jurídicos o psicológicos. Y lo más importante: el coste de la distribución no lo asume el consumidor final, sino el proveedor.

La complicada situación demográfica de Soria tiene su reflejo en casi todos sus datos de población. Empezando por su menguante número de vecinos. Si en 2009 vivían 95.101 personas en la provincia, en 2019 eran 88.636 sus habitantes. Prácticamente uno de cada cuatro vecinos de la provincia tiene más de 65 años y hay menos de 11.000 personas con menos de 15 años. Pero quizá el dato más impactante es que, a día de hoy, viven más sorianos fuera que dentro de la provincia: de los 134.887 nacidos, 62.776 permanecen dentro de sus límites, mientras que 70.271 han emigrado al resto de España y 1.840 al extranjero.

La densidad de población, 8,7 habitantes por kilómetro cuadrado, es una buena muestra de la creciente despoblación y aislamiento en las zonas rurales. De hecho, casi la mitad de las personas que viven en la provincia, 39.398, residen en Soria capital, disgregándose el resto en 183 municipios, de los cuales más de la mitad son localidades de menos de 100 pobladores. Con esta fotografía de Soria en la cabeza, ¿es posible emprender, abastecer a las personas de estos pueblos e, idealmente, fijar nueva población? Vicky Tortosa y su marido Hugo Núñez han demostrado que sí con La Exclusiva, la tienda de los pueblos que no tienen tienda.

“Nace en 2013 a raíz del cierre de un negocio de venta tradicional en pueblos. Mi marido tenía siete tiendas en siete pueblos muy chiquititos de la provincia de Soria que hoy corresponden a la ruta del viernes. Y durante 12 años funcionaron bien porque todavía había gente. Pero los jóvenes empezaron a marcharse, las personas que quedan son muy mayores y esto, sumado a la crisis en el año 2008, provoca que con los recortes servicios como el médico, la enfermera, el botiquín de farmacia o las líneas de autobuses se reduzcan”, explica Tortosa, directora y fundadora de La Exclusiva que hasta entonces había trabajado como técnico de proyectos de cooperación internacional. “Todos esos servicios públicos que hacen la vida de las personas mayores segura y de calidad desaparecen. Entonces cierra el bar y al final cierran las tiendas. Porque económicamente los costes fijos son imposibles de pagar”, añade.

A punto de comenzar el verano, los vecinos que acudían a estas tiendas, en los mismos pueblos y alrededores, empezaron a llamarles. “Nos piden, por favor, que les llevemos la compra porque si no van a tener que marcharse del pueblo porque ni siquiera pueden comprar un litro de leche”, cuenta Tortosa, que entonces empezó a pergeñar una forma de llegar a más pueblos y más personas, preguntando a los propios interesados qué necesitaban.

“Hicimos un estudio de campo pueblo por pueblo, casa por casa, y señora por señora. Les preguntamos dónde compraban, cada cuánto, quién compraba, cómo iban a salir de la situación si cerraban las tiendas y si les interesaba que les lleváramos la compra. Recuerdo que sacamos 2.500 encuestas escritas a mano”, cuenta esta emprendedora, que descubrió que una de las mayores preocupaciones de las personas mayores de Soria es que vivir en el pueblo era más caro que vivir en la capital.

Su solución fue romper la cadena de distribución del producto: el proveedor asume el coste de la distribución en vez del cliente final. “En realidad, tú ofreces al proveedor un montón de personas a las que ellos no llegan de ninguna forma y, además, son sus clientes fijos. Toda esta gente solo podía comprar en La Exclusiva. Así que a final de mes se le cobra a cada proveedor un porcentaje sobre el volumen total de ventas con el que se paga a los trabajadores, las furgonetas y la gasolina”, explica Tortosa.

Cómo crecer: más rutas y más servicios

El 14 de enero de 2014 La Exclusiva realizó su primera ruta y, mientras trabajaban para ampliar su cartera de clientes y optimizaban los recorridos, vieron que llevar productos de alimentación no era suficiente. “Hicimos un segundo estudio de campo para ver qué necesitaba la gente para poder vivir en su casa cómodamente y con calidad y añadimos de todo: muebles, textil, zapatería, juguetes, librería, papelería, electrodomésticos, rehabilitación de vivienda, fontanería, electricidad, tintorería, servicio jurídico, servicio psicológico”, enumera Tortosa. “Cualquier cosa que pidas, a no ser que no pueda transportarlo, lo llevamos. Nosotros lo que hacemos es buscar a los proveedores”, señala.

¿Alguna anécdota por ahí? “Pues la verdad es que me piden de todo. Desde un burro vivo hasta un pobre señor que pedía de todo y de repente solo quería sopas y purés. Como estamos pendientes le preguntamos qué ocurría y resulta que se le había roto la dentadura postiza, así que lo gestionamos, igual que hacemos con las gafas y los audífonos”, cuenta la emprendedora, miembro de red Ashoka.

Resumiendo, las personas del medio rural realizan su pedido como buenamente pueden “por teléfono, por Whatsapp, por correo electrónico, a través de la web, en un papel”. La Exclusiva traslada el pedido al proveedor, que se encarga de prepararlo. Y ellos lo recogen, lo transportan y lo entregan a domicilio. “Todos los precios son cerrados y no llevan ningún incremento. Es como si pidieras online: te llega la caja con tu ticket y tu nota. Y cuesta lo mismo que si lo compraras en Soria, en Burgos o donde sea”, añade sobre la segunda provincia en la que comenzaron a operar en 2017.

La mayoría de sus clientes son personas mayores de 70 años, muchos de ellos dependientes, pero Tortosa asegura que también atienden a restaurantes, casas rurales o residencias de la tercera edad. En total, La Exclusiva tiene entre cuatro y cinco trabajadores, Vicky y Hugo incluidos, unos 2.000 clientes fijos y llega a unas 16.000 familias de 620 pueblos en seis rutas, que recorren durante cuatro días a la semana. 

La crisis del coronavirus y el confinamiento han supuesto una nueva oportunidad para este proyecto social, que ha tenido que triplicar furgonetas, rutas y personal. “Pasas de tener 2.000 clientes a tener 15.000 que no pueden salir de su casa. Además, muchas empresas tuvieron que cerrar o hacer ERTE, entonces los primeros 10 o 20 días la única empresa que hacía abastecimiento rural era La Exclusiva”, explica Tortosa, que adoptó todas las medidas de seguridad necesarias y volvió a hacer un estudio de campo.

“No solo hacía falta servicio de alimentación. Por ejemplo, la soledad se incrementó muchísimo, sobre todo en Semana Santa cuando todos esos hijos no vinieron. Luego la comunicación y la cobertura móvil son muy malas, las personas mayores no sabían hacer videollamadas, así que pusimos en marcha un programa de teleasistencia con cámaras y el psicólogo rural online”, relata.

El futuro de las zonas rurales en España

Si desde las ciudades se habla de la España vacía y despoblada, Tortosa defiende mirar a las zonas rurales como lugares de oportunidad que repoblar. “Es un paso grandísimo que este tema haya entrado en la agenda política porque se visibiliza. El problema es que las legislaturas duran cuatro años. Si tú tardas en revertir la despoblación 150 años como en Finlandia, es muy difícil que la Administración pueda cambiar algo con una estrategia desfasada y a corto plazo”, afirma Tortosa.

“No puedes tratar el medio rural como hace 20 años, que es lo que se está haciendo. Sobre todo, porque la agricultura ha cambiado muchísimo. Lo que antes hacían 100 personas ahora lo hace un tractor. De modo que generar desarrollo económico en el medio rural es difícil”, concede. “Yo creo que hay que crear las bases de una nueva ruralidad. Y la innovación social es la clave porque es mucho más rápida y ataca el problema directamente. Además, surge desde la sociedad civil, desde abajo hacia arriba y no al revés”, continúa diciendo para rematar: “La clave es mirar al medio rural como una oportunidad porque si hacemos eso surgen mil cosas y aquí se puede vivir de puta madre”.

Ella misma reconoce que con La Exclusiva no se va a hacer rica, pero ese no fue nunca su objetivo. “Siempre que hago charlas me dicen, sois el Amazon rural. Y yo digo, no sé cómo os lleváis vosotros con vuestro repartidor de Amazon, pero yo me voy de vacaciones y me llaman para ver qué tal estoy. Que les digo, ¡no me llaméis, os lo cuento a la vuelta!”, ríe. “Un repartidor de Amazon tiene un minuto para repartir un paquete. Yo en un minuto no me ha dado tiempo ni a entender a la abuela lo que quiere hacer. Entonces la relación es totalmente personal. Murió la madre de mi marido y vinieron al funeral. Se acuerdan del cumpleaños de mi hija. Tengo torrijas en Semana Santa, tomates en verano, conozco a todos por su nombre. Saben que me pueden llamar para lo que quieran. Esa es toda la parte que no tiene un retorno económico. Pero es que merece la pena. Nosotros nacimos para eso”, asegura.

Más ambiciosa, Tortosa sugiere incluso una alianza público-privada que aproveche la información de primera mano que posee La Exclusiva y amplíe los servicios que ya ofrece la Administración. “¿Por qué no hacer un programa grande como estrategia de cambio sistémico a largo plazo? Porque al final vas a atraer población joven y cambiar la composición demográfica del territorio, que es lo que se pretende para que esto vuelva a la vida”, cuenta. “No sé cuánto tardará en llegar. Pero llegará”, añade.

Para atraer a nuevos pobladores y reducir el aislamiento, Tortosa cree que es imprescindible mejorar las comunicaciones en el entorno rural, en particular la cobertura móvil e internet. “Es ridículo que no puedas hacer una videollamada, que no puedas leer el periódico o que no puedes hablar por teléfono. En la ruta de los miércoles me paso cuatro horas sin cobertura móvil. Si pincho una rueda en enero me quedo allí una semana hasta que pase alguien”, afirma.

La cooperación y la sostenibilidad son, para Tortosa, las claves del éxito de La Exclusiva y de los emprendimientos rurales que están funcionando. “Hugo y yo solos no hubiéramos llegado a ningún sitio. El valle de la muerte de las empresas de los tres primeros es muy duro. Pero si no sabes hacer estrategia financiera pues buscas ayuda. Te rodeas de muchos emprendedores, nosotros formamos partes del ecosistema de El hueco en Soria, que nos apoyan en la comunicación. Todo es buscar la manera y el momento de hacerlo”, explica. “Una empresa puede cambiar y adaptarse, mejorar, retroceder y avanzar de mil formas si el objetivo está claro, que en este caso es revertir la despoblación. Y tenemos claro que la innovación social es el camino”, concluye.