Espacio mental electoral, por Pedro Baños
“Se introduce el microtargeting para dirigirse con precisión a los electores con mensajes personalizados y para influenciarlos”.
Byung-Chul Han.
Los diseñadores de las políticas públicas no ignoran que las decisiones no se toman únicamente basadas en un sistema de incentivos y recompensas. El ambiente, el entorno, es una variable de peso a la hora de decidir. Este concepto de espacio mental sugiere que el contexto es tan importante como la cognición a la hora de decidir.
El modelo de decisión basado en la cognición implica que el individuo es consciente de su adopción. Considera las ventajas que le suponen las diferentes opciones y decide según sus intereses. Sin embargo, el que se basa en el contexto sugiere que el individuo responderá de manera diferente ante la misma información si se consigue que el contexto en el que se presenta la disyuntiva distraiga su atención sobre dicha información. En este caso, la decisión racional se ha tornado irracional porque ha sido influenciada por los factores del entorno.
Estos dos enfoques se basan en dos sistemas cerebrales diferentes: la mente reflexiva y la mente automática. La reflexiva tiene una capacidad limitada, pero ofrece un análisis más profundo y sistemático. La automática se caracteriza por un proceso menos profundo, más automático, inconsciente y mucho más emocional.
Anteriormente, las autoridades intentaban usar el modelo cognitivo de la mente reflexiva para influir en el comportamiento. Lo hacían empleando la persuasión o la publicidad institucional, pero los resultados eran limitados.
El marco que propone el modelo espacio mental se basa en nueve pivotes esenciales para provocar el cambio de comportamiento mediante el modelo de contexto usando la mente automática: mensajero, incentivos, normas, opciones predeterminadas, importancia, primado (priming), afecto, compromiso y ego.
El primer pivote, mensajero, concede mayor importancia a las personas a los que otorgamos más autoridad, a los que tenemos más afecto. No es lo mismo una información recibida por una autoridad sanitaria que por un vecino en la escalera. Pero si la autoridad sanitaria nos despierta recelos, la información del vecino nos afectará más. El cambio de comportamiento depende, por tanto, del equilibrio entre la autoridad percibida y el afecto al mensajero.
El pivote de los incentivos está formado por atajos mentales predecibles, como evitar las pérdidas todo lo posible. El cambio de comportamiento dependerá de factores como el tipo, la magnitud y el momento del incentivo.
Por otro lado, las normas nos ofrecen caminos automáticos de comportamientos que son seguidos muchas veces de manera irracional, sobre todo si la mayoría las cumplen, y que influyen en el comportamiento individual.
Las opciones predeterminadas son las que se aplicarán directamente a no ser que, de una manera activa, se estipule lo contrario. Por ejemplo, para navegar por una web se requiere aceptar cookies, por lo que, si no se desea aceptarlas, hay que entrar en la configuración y desactivarlas. Lo cierto, es que la mayoría de las personas aceptan las opciones predeterminadas. Incluso cuando pueden tener repercusiones negativas, debido a que se suele ofrecer una pequeña recompensa que hace que no compense el esfuerzo de reconfigurar la opción.
La importancia percibida de la información que recibimos es indispensable para ser aceptada. Influye que sea novedosa, esté relacionada con experiencias previas y sea simple. Sin duda, nuestra atención focaliza y codifica mejor la información que reúne estos tres criterios.
Priming se refiere a la activación de la memoria cuando se reciben informaciones que apelan a recuerdos previos. Significa que la exposición a estímulos puede influir después en otros presentados con posterioridad. Si los medios están hablando de contagios de enfermedades en el metro, cuando una persona sana y sin preocupaciones previas se monte en él, adoptará medidas para prevenir el contagio.
El afecto es el sentimiento de la emoción. Está sobradamente demostrado que las emociones activan la mente automática y desactivan la mente reflexiva. Toda información con alto grado de emotividad tiene más probabilidades de afectar al comportamiento que las basadas en la racionalidad.
El compromiso se basa en la necesidad que las personas tienen de ser consistentes con sus promesas públicas y actos de reciprocidad. Los compromisos adquiridos nos hacen cambiar de comportamientos para que no se dañe nuestra imagen social. De hecho, tienen un carácter social, ya que se asumen compromisos más con la esperanza de que se cumplan hacia nosotros, que viceversa.
Por último, el ego individual es un potente motivador para cambiar las decisiones. Tendemos a tener una visión de nosotros mismos más positiva de la que tenemos sobre los demás. Presentar opciones que refuercen esa creencia, o que la incrementen, es una importante herramienta para condicionar la decisión de la persona.
Estos son los más efectivos elementos que pueden afectar al comportamiento según la mnemónica del espacio mental. Con los que se construye el contexto mental que condiciona la decisión y el comportamiento de las personas. Presentar la información sobre la que se ha de decidir bajo el contexto de los elementos expuestos facilita el gobierno psicológico y evita las costosas medidas coercitivas.
Estas estratagemas del espacio mental son habitualmente empleadas en los procesos electorales para dirigir el voto ciudadano.
Pedro Baños. Autor de “El Domino Mental”.
