¿Son los supermercados los nuevos templos fashion?
El éxito de la línea de zapatillas y camisetas con logos de Pryca y Contienente confirma una dinámica que ya empezó hace tiempo: comprar ropa en el supermercado está de moda
Imagen del catálogo. | Carrefour
En 1999, dos de las mayores cadenas de supermercados en España, Pryca y Continente, se fusionaron para dar lugar al actual Carrefour –una marca que ya estaba completamente establecida en Francia–. Como resultado de aquella fusión, sus icónicos logos desaparecieron… hasta ahora. Hace tan solo un par de semanas salía a la venta una edición limitada de ropa y zapatillas deportivas con los antiguos logos de estos supermercados impresos que se agotó en tiempo récord, lo que confirma algo que ya sospechábamos con la propuesta de ropa y calzado que Lidl lanzó durante el verano de 2020: la ecuación moda + supermercado es una apuesta de ganadora.
Las sneakers en colores corporativos de la gran cadena de alimentación alemana no solo se agotaron en tiempo récord, sino que auparon el fenómeno fan con reventas en portales como Ebay, donde alcanzaron precios desorbitados muy alejados del coste real de producción del artículo. Además, esta estrategia convirtió a Lidl en la sexta compañía con mayor número de compradores en la categoría de moda en 2020 en nuestro país.
El éxito rotundo de la colección de ropa con los logos de Pryca y Continente el pasado 28 de enero recupera, por un lado, el valor emocional de la estética y, por otro, la nostalgia como recurso para hacer que algo funcione –y al que se recurre habitualmente en las pasarelas, pero también en el cine y en la televisión–.
La famosa camiseta de DHL
Cualquiera que esté mínimamente interesado en la moda recordará cuando una camiseta publicitaria –concretamente con el logotipo de la empresa de transporte DHL– se convirtió en la prenda estrella de la colección primavera/ verano 2016 de la desaparecida etiqueta francesa, Vetements. La camiseta amarilla rotulada en rojo sangre salió a la venta con el módico precio de 245 euros y se agotó nada más salir a la venta.
¿Una camiseta publicitaria de una compañía de transportes por más de 200 euros? No solo fue posible sino que, además, se convirtió en un auténtico hype. Con Vetements, Demna Gvasalia –actual director creativo de Balenciaga–, apelaba a la ironía y ponía en marcha los nuevos mecanismos de la moda actual.
Lo de apropiarse de logos corporativos es algo que han hecho muy bien marcas de alta moda como Moschino, Opening Ceremony –Kodak– o Anya Hindmark –Carrefour o Kellog’s–, pero también Zara con sus camisetas de Pepsi o Coca Cola solo que, en el caso de Lidl, Pryca y Carrefour sucede a la inversa: artículos que salen con un precio de venta muy bajo, acaban multiplicando esta cifra en su reventa por internet. Aún así, y aunque las estrategias sean distintas, el caso de Carrefour es un ejemplo más de lo bien que funcionan la ironía y la inclusión de logos cotidianos en la moda.
Tendencias de supermercado
La venta de ropa de supermercado experimentó, además, un crecimiento exponencial durante los meses más duros de la pandemia. El confinamiento y las restricciones, sumado al hecho de que todos los negocios (excepto este tipo de grandes superficies) permanecieron cerrados durante largas semanas, provocó que estos establecimientos se convirtiesen también en tiendas de ropa. Muchos de ellos quisieron aprovechar la oportunidad de satisfacer las necesidades consumistas de su público refinando sus líneas textiles pero manteniendo los bajos precios. Sin embargo, y aunque la pandemia sirvió para darle impulso, esta es una tendencia que ya viene de lejos.
De hecho, en España fue Lidl el que dio con la clave para limpiar la imagen de la ropa de supermercado y lo hizo adoptando una estrategia de venta muy recurrente en el streetwear: el drop –o, lo que es lo mismo, comercializar pequeñas tiradas exclusivas de zapatillas, gorras o calcetines que, en este caso, estaban además decorados con su logo–.
La falta de tiempo y la comodidad son algunas de las razones que explican por qué somos cada vez menos reacios a meter en el mismo carrito nuestros pantalones favoritos y los ingredientes necesarios para la comida
Pero al margen de esta estrategia, parece lógico pensar que comprar textiles en el supermercado es un proceso natural puesto que en este tipo de establecimientos se tiene acceso a una gran cantidad de clientes de forma regular. También la falta de tiempo y la comodidad son otras de las razones que explican por qué somos cada vez menos reacios a meter en el mismo carrito nuestros pantalones favoritos y los ingredientes necesarios para preparar todas las comidas y cenas de la semana. Además, juegan a su favor los bajos precios de las prendas y su cada vez más amplia variedad –ya no solo apuestan por básicos, sino que se atreven con diseños más especiales y ‘exclusivos’–.
A medio y largo plazo, dudo que acabemos sustituyendo Zara por Lidl o H&M por Carrefour, pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que las grandes superficies de alimentación irán mejorando sus colecciones textiles y limando estrategias para que comprar ropa en este tipo de establecimientos se convierta en una experiencia atractiva para muchos consumidores.
