Moncloa prepara su propia central de medios para controlar más la publicidad institucional
El Gobierno sigue avanzando en su plan para la ‘regeneración democrática’ con los medios de comunicación en el foco
Félix Bolaños, ministro de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes | Europa Press
El Gobierno trabaja en fórmulas para asegurarse el control de la publicidad institucional que llega a los medios de comunicación, centrar aún más el foco en diarios, radios y televisiones afines y reducir los recursos que llegan a los medios críticos. Según ha podido confirmar THE OBJECTIVE, con la excusa del plan para la regeneración democrática se está avanzando en la constitución de una central de medios propia que dependa de Moncloa y que asigne esta inversión pública bajo los criterios establecidos por el Ejecutivo de Pedro Sánchez.
En diciembre pasado el Gobierno empezó a aprobar sus primeras medidas del plan de regeneración centrado específicamente en medios de comunicación. A comienzos de este mes se aprobaron ayudas por 125 millones de euros para digitalización (con la mitad de este montante destinado a diarios impresos) y una semana después se dio luz verde al anteproyecto de ley que obligará a los usuarios de redes sociales con más de 100.000 seguidores a publicar desmentidos o a recoger la versión de los afectados que consideren que estas informaciones no se ajustan a la verdad o son inexactas.
Siguiendo esta línea, ahora toca el turno de la publicidad institucional. En el plan de regeneración se recoge una reforma de la Ley de Publicidad institucional «para introducir criterios de transparencia, proporcionalidad y no discriminación en su asignación» y «para garantizar que sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad».
Publicidad institucional
El objetivo definitivo de Moncloa tiene dos vertientes: la primera es tener un control más férreo de la publicidad de los ministerios y de los organismos dependientes de la Administración central. La segunda es crear un marco legal que limite la concesión de estos recursos públicos por parte de las autonomías y los ayuntamientos, en especial los que no están bajo la influencia del PSOE. El Ejecutivo sostiene que todos los medios críticos (incluyendo a los que acusa de difundir bulos) están financiados por la oposición y cree que limitando sus ingresos de anuncios institucionales podrán frenar sus informaciones hostiles.
Y para ello es fundamental también tener un control férreo de su propia publicidad. Este diario ya ha publicado que desde que Pedro Sánchez llegó a la Moncloa se ha acelerado la inversión en este apartado hasta los 400 millones de euros en total, 100 millones en cada uno de los últimos tres años. Este dinero se reparte con criterios de audiencia, por lo que el Gobierno cree que se podría realizar un reparto más acorde a sus intereses con otros criterios.
Es aquí donde entra el departamento de Publicidad Institucional, creado a comienzos de 2024 y cuyo responsable es desde entonces José Manuel Nevado. Esta área depende directamente de la Secretaría de Estado de Comunicación, actualmente en manos de Lydia del Canto, y, por tanto, está controlada por el ministro de la Presidencia, Félix Bolaños, y el equipo de fieles a Pedro Sánchez que trabaja en La Moncloa. Nevado lleva trabajando un año en estas reformas y la idea es poder presentar un borrador con las modificaciones legislativas en el primer semestre de 2025.
Nuevos criterios
Se quiere avanzar en dos vías. La primera son los nuevos criterios que se pretende introducir, incorporando no solo parámetros de audiencia digital, sino también número de suscriptores y estándares de sostenibilidad como los ESG (Environmental, Social and Governance). La idea es premiar a medios de comunicación que hayan realizado avances en esta materia. De hecho, el grupo Prisa, afín a Moncloa, es uno de los que ya ha pedido públicamente que se considere este parámetro.
La segunda vía de acción es el control de la publicidad con una central de medios propia en La Moncloa. Hasta la fecha, son los diferentes ministerios los que dan instrucciones y coordinan a las agencias a las que se adjudican las diferentes campañas. Pese a que la licitación se realiza a través de la Junta de Contratación Centralizada, dependiente del Ministerio de Hacienda, cada uno de los departamentos supervisa los recursos que le son asignados.
Centrales de medios
Con una agencia de medios propia Moncloa logrará que el control de todas las campañas estatales estén bajo su órbita, así como la adjudicación a las agencias que realizan el reparto a los medios. De esta forma puede tener una mayor supervisión de a quién llega el dinero, haciendo valer sus nuevos criterios de reparto.
También se asegura, por ejemplo, que se activen prácticas como la segmentación de audiencias o la utilización de métricas que favorecen criterios más cualitativos que cuantitativos, y que pueden abrir la puerta a favorecer a medios que en condiciones normales no tendrían acceso al dinero institucional. No se trata de prescindir de las agencias de medios, sino de -a través de un organismo centralizado- controlar todo el reparto y confirmar que todo el dinero se está repartiendo como quiere el Ministerio de la Presidencia.
