La inversión en publicidad subió un 3,8% hasta los 13.081 millones, todavía por debajo de 2019
La industria publicitaria invirtió 13.081 millones en 2024, cifra inferior a los 13.129 millones gestionados antes de la covid
Publicidad de Mango.
El crecimiento de la inversión en publicidad total en España fue del 3,8% en 2024, hasta los 13.081 millones de euros. El dato supone completar cuatro años de crecimiento consecutivo, pero con un acumulado que todavía está levemente por debajo de los 13.129 millones registrados en 2019, el último año sin el impacto de la pandemia y cuando se produjo un brutal retroceso del 17%. De hecho, la mejora del curso pasado es la menor de este periodo, tras el 8,4% de 2021, el 4,7% de 2022 y el 4% de 2023.
De esta manera, los medios controlados (medios tradicionales como radio, radio o televisión) llegaron a los 6.187 millones de euros, una mejora del 4,2%, frente a los 6.894 millones de los medios estimados (buzoneo, influencers, etc.), con un alza del 3,4%. Por otro lado, la clasificación del medidor de referencia de la industria publicitaria ha incluido por primera vez la inversión digital dentro de cada soporte, eliminándola como categoría independiente.
Es así como en los medios controlados, televisión ha vuelto a ser el soporte más usado por los anunciantes con 1.857 millones de euros, un 2,1% más respecto del año 2023. Dentro de esta inversión, un 11,3% de los ingresos vinieron por la vía digital. En segundo lugar, se sitúan buscadores (search) con 977,2 millones y un 2,7% de mejora interanual, montante que se lleva casi íntegro Google; redes sociales con 856,3 millones y una mejora del 8,5%; seguidos de diarios y dominicales con 749 millones y una caída del 3,7%, el único retroceso de todos los soportes. En este caso se incluyen unos 400 millones solo para publicidad digital en periódicos.
Mayores anunciantes
Por su parte, la publicidad en radio y audio digital fue de 575 millones, un 7,4% de mejor, con un 15% de inversión publicitaria digital; mientras que exterior se llevó 432 millones, un 6,2% de mejora y un 42% de peso digital; revistas se quedó con 214 millones y un 1,7% más (41% de publicidad digital); y cine se llevó 23 millones, un 14% de crecimiento en 2024 respecto al año anterior.
En cuanto a anunciantes, vuelve a liderar Procter & Gamble con 78 millones de inversión en publicidad, seguida de L’Oréal con 77 millones, Telefónica con 63, Stellantis con 62, la ONCE con 56, Volkswagen con 52, Orange con 48, Amazon con 47, El Corte Inglés con 46 y Lidl con 44 millones. Por grupos, lideró MasOrange con 95 millones, seguido de Telefónica con 87 y Procter & Gamble con 78. Los coches son el producto más anunciado con 163 millones, seguido de servicios multiproducto con 155 y medios de comunicación digitales con 114 millones.
Por su parte, los medios estimados se situaron en 6.894 millones de euros de inversión en publicidad. El que mayor porcentaje alcanzó fue marketing telefónico (cuya cuota de mercado fue del 25%) pese a caer un 5,1% hasta los 1.724 millones de euros. Le sigue merchandising, señalización y rótulos, (22,4% del total) con 1.546 millones y una mejora del 2,4%; mailing digital y físico con 1.307 millones, un 7,9 % más; patrocinio deportivo con 660 millones y una mejora interanual del 17%; branded content con 550 millones y un 1,9% más; y actos de patrocinio y mecenazgo con 389 millones y un crecimiento del 4,1%. Destaca la inversión publicitaria en influencers que ya llega a los 125 millones, un crecimiento del 58%.
Publicidad por medio
Por medios de comunicación, el grupo Atresmedia registró una facturación de publicidad de 687,2 millones y un crecimiento del 0,7%, frente a Mediaset y sus 682,2 millones y una caída del 0,7%. El grupo de las televisiones autonómicas se llevó 89,9 millones en 2024, mientras que la nueva tipología, websites TV, registró 89 millones.
En radio, Prisa se quedó con 196 millones de euros de publicidad, un 7,8% de crecimiento y el 42% del mercado; Ábside Media (grupo Cope) llegó a los 125 millones, un 1,8% de mejora y un 27% de cuota de mercado; y Atresmedia Radio se situó en 83 millones, un 5,9% de mejora y un 18% del mercado. Godó Radio (RAC1) se quedó con 26 millones y un crecimiento del 7,9%. El resto de cadenas facturaron 34 millones y un 7,2% de la tarta publicitaria.
En los resultados del ejercicio 2024 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión de publicidad tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,82%, 0,01 puntos menos con respecto al ejercicio de 2023. En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB es una centésima mayor que en 2023 tanto en los medios controlados, como en los medios estimados.
