La prensa tradicional todavía factura la mitad de su publicidad por sus ediciones impresas

La prensa tradicional -la que mantiene una edición impresa y otra en internet- sigue manteniendo una elevada dependencia del papel, pese a que sus audiencias son mínimas y que todos los medios empezaron hace más de una década una acelerada transformación digital para reducir su exposición a las ventas físicas. No obstante, los datos más recientes del Observatorio de Prensa Diaria de la Asociación de Medios de Información (AMI), a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE, indican exactamente todo lo contrario: en 2024 la mitad de todos sus ingresos publicitarios llegaron por esta vía.

Las cifras que agrupan los datos de las 77 cabeceras asociadas a la AMI, incluyendo a los grupos Vocento, Prisa, Unidad Editorial, Henneo, Prensa Ibérica y Godó, indican que en conjunto ingresaron 629 millones de euros por publicidad en 2024, de los que 323 millones llegaron por sus ediciones digitales (51,3%) y otros 306 millones (48,7%) por sus formatos impresos. Estos datos no solo reflejan que la dependencia del papel sigue siendo importante, sino que además estos porcentajes se han estabilizado con leves caídas del 0,04% y del 0,11%, respectivamente.

Desde el año 2007, el paulatino crecimiento de la publicidad digital ha compensado el desplome del papel, pero durante la última década la irrupción de las plataformas de Google y de las redes sociales ha frenado este aumento de la facturación. De esta manera, con diferentes proporciones los ingresos por anuncios en la prensa diaria (agrupada en la AMI) se mantienen en términos muy similares a los 610 millones registrados en 2014, hace diez años.

Grupos editoriales

Lo que sí ha cambiado es el peso de la prensa tradicional en el mix de publicidad español. En 2014 la publicidad de soportes tradicionales fue de 4.533 millones, de los que internet representó 956 millones y los diarios de la AMI 610; y en 2024 (una década después) esta cifra se elevó hasta los 6.187 millones, con 1.833 millones de internet (977 de buscadores y otros 856 de redes sociales) y casi los mismos 629 millones para los legacy media.

Por grupos, lideró Unidad Editorial con 68,7 millones de publicidad en internet (un 3,8% menos comparado con 2023), más otros 65,3 millones en papel (0,3% de retroceso); seguido de Prisa con unos ingresos de 61,4 millones en digital (un 5,3% menos) y otros 26,3 millones en papel (un 4,15% más); Prensa Ibérica con 47,1 millones online (un 6,4% más) y 67,4 millones de los productos impresos (un 17%); Vocento con 44,4 millones (-7,2%) y 65,3 millones en papel (-8,1%); y el Grupo Godó con 32,5 millones digitales (un 7,7% de alza) y 21,4 millones en medios impresos (más 1,8%).

Estos números reflejan dos tendencias. La primera es que los grupos con medios regionales tienden a tener un mayor peso impreso y mejores cifras de crecimiento global; la segunda es que los gigantes del sector con mayor exposición en Madrid son los que siguen experimentando los mayores retrocesos. Sorprende además la diferencia de Prisa con Vocento y Unidad Editorial con una gran preponderancia de sus ingresos digitales, todo lo contrario que el editor de ABC, con mucho peso en papel y el editor de El Mundo que mantiene cifras equivalentes para los dos soportes.

Publicidad por diarios

Por cabeceras, todavía lidera El País con 54,6 millones de euros en ingresos publicitarios durante 2024, de los que 21,4 millones son impresos, 31 millones digitales y otros dos millones por suplementos. Le sigue La Vanguardia con 39,3 millones, 19 millones impresos y 20,2 digitales; El Mundo con 33,9 millones de los que 11,1 millones son impresos y 22,7 online; y ABC con 33,7 millones, 15 millones impresos, 17,1 millones digitales y otros 1,5 de suplementos. Finalmente, encontramos a La Razón con 32,2 millones y 20,3 millones impresos y 11,8 digitales; y El Periódico que se queda con 20,9 millones, 11,7 impresos y 9,1 digitales.

Unos datos que sorprenden ya que en términos de audiencias las ediciones impresas son cada vez más residuales y desde hace más de una década estos grupos editoriales vuelcan casi todos sus esfuerzos y sus plantillas para levantar sus ediciones digitales que cada vez ganan más audiencia, en especial entre los legacy media.

Los mismos datos del Observatorio de Prensa Diaria de la AMI indican que en 2024 se produjo una difusión de apenas 764.000 ejemplares de media diaria, cifra que incluye la suma de todas las cabeceras adscritas a esta patronal. Una caída de 1,9 millones de ejemplares si se compara con la media de 2,7 millones de copias del año 2014 y de 3,5 millones frente a los 4,3 millones que se registraron en 2004. Por el contrario, la suma de la media de usuarios únicos de todas las cabeceras llegó a los 32,1 millones el curso pasado.

Audiencia de la prensa

Para que nos hagamos una idea de las diferencias El País registra 52.500 ejemplares de media diaria en papel por sus 1,78 millones de usuarios únicos al día en internet; La Vanguardia registra 47.000 ejemplares por los 1,75 millones digitales; La Voz de Galicia tiene 41.000 por el millón diario de visitantes online; el diario Marca tiene 40.000 copias de venta por los 2,91 millones digitales y AS mantiene 35.100 y 2,44 millones, respectivamente.

¿Y por qué si hay tanta diferencia de audiencias el porcentaje de ingresos de publicidad de papel y digital es equivalente? Los expertos consultados por este diario advierten del comportamiento extremadamente conservador de los anunciantes. Todavía en 2024 prefieren seguir invirtiendo en papel -pese a que sus ventas son cada vez menores- por el impacto que creen que tiene en la influencia, en los gobiernos, las administraciones públicas y en sus propias cúpulas directivas.

Muchos de estos directivos -explica- prefieren ver sus anuncios en la portada del papel antes que tener millones de impresiones en un digital. Otra explicación también tiene que ver con que la publicidad impresa sigue siendo más cara que la online aunque el retorno sea mucho menor. Y muchos siguen desconfiando de los sistemas de medición de internet, un soporte en el que además los grandes diarios comparten protagonismo con los medios nativos.