El Gobierno se reserva 100 millones en publicidad para el último trimestre del año

El Gobierno se ha gastado 45,1 millones de euros en 43 campañas de publicidad institucional en los primeros nueve meses del año, según consta en los registros de la Plataforma de Contratación del Sector Público analizados por THE OBJECTIVE. Esta inversión se ha adjudicado a la espera de que se ponga en marcha la ley que busca imponer nuevos criterios para el reparto, aunque en la práctica muchas de estas directrices que otorgan un mayor control a La Moncloa ya están en funcionamiento.

El montante gastado por todos los ministerios en los primeros nueve meses del año equivale al 60% de los 74 millones que ya se gastaron en 2024. No obstante, según el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2025 aprobado en enero, quedan todavía por adjudicar 116 millones de euros antes de diciembre. Dicho de otra manera, el Ejecutivo se reserva al menos 100 millones para el último trimestre en el que debería aplicar con mayor rigor estas nuevas directrices de reparto.

Los números dicen que en los últimos cursos la ejecución ha estado por debajo de la planificación. Sin embargo – exceptuando 2024- lo normal es que el Gobierno intente acercar al gasto final el máximo posible al dinero comprometido. El año pasado se presupuestaron 138 millones y se gastaron 70; pero en 2023 fueron 145 y se ejecutaron 90; y en 2022 se aprobaron 145 y se terminaron invirtiendo 102. Y para este 2025 se dio el vamos a 162 millones y, de momento, se han ejecutado 45.

Ley de publicidad

El plan pasa por gastar según las necesidades que vayan surgiendo, aunque las fuentes consultadas en el sector publicitario indican que hay varias campañas que se adjudicarán en las próximas semanas (el número presupuestado es de 162). Pese a ello, en el mundo de las agencias no esconden su inquietud porque prácticamente nunca se había llegado a estas fechas sin gastar menos de dos tercios del dinero asignado a comienzos de año.

Por otro lado, críticos con la gestión que hace el Gobierno de la publicidad institucional -a la que acusan de ser partidista y de convertirse en una plataforma de propaganda pagada con recursos públicos- advierten de que es probable que se recurra a este montante tras una eventual convocatoria de elecciones antes de que finalice el año y que se esté reservando para utilizarlo como herramienta de control de los medios. De hecho, en 2022 y 2023 -con comicios municipales y generales en marcha- se realizó el mayor desembolso de este tipo de inversión en quince años.

Con todo, el actual debate no está en cuándo se gastará el dinero, sino en la forma en que se están repartiendo estos recursos. El Gobierno lleva varios meses preparando una ley de publicidad institucional para establecer nuevos criterios de reparto a los medios. Todo ello en el marco de una dura guerra del Ejecutivo contra los medios críticos, a la vez que su prensa afín le protege. Desde sectores de la oposición se ha criticado este cambio de las directrices ante el riesgo de que esta última sea la más beneficiada de las futuras planificaciones, y se limite en cambio a quienes quiera castigar el Gobierno.

Nuevas reglas

Desde el punto de vista técnico, el objetivo principal es que Moncloa -a través de un departamento propio- pueda controlar las campañas que antes eran adjudicadas directamente por empresas privadas sobre la base de criterios numéricos de audiencia. La reflexión que se hace en el Gobierno es que las agencias de medios no llevan la publicidad institucional a todos los canales y que no privilegian la cobertura, sino los descuentos que le hacen los grupos mediáticos por emitir sus anuncios en varias plataformas.

Así, las agencias pasarán a ser consultores y ya no ejecutores para garantizar que las campañas lleguen a donde se ha planificado en el Gobierno. Por otro lado, los medios tendrán un papel activo, ya que podrán enviar sus propias propuestas publicitarias. En cuanto a métricas, se privilegiará la calidad de la audiencia, con mayor foco en los suscriptores que las redes sociales, y las visitas orgánicas más que el tráfico total. Un cuerpo legal que tiene vocación de influir también en el dinero que reparten las administraciones locales y autonómicas.

Campañas de 2025

Pese a que tras varios meses de elaboración no se ha aprobado todavía la nueva normativa -que se presentó como uno de los pilares del plan de regeneración democrática- desde el sector publicitario se advierte que muchos de estos criterios ya se utilizan para repartir las campañas ya adjudicadas y que Moncloa ya está supervisando in situ el destino de sus inversiones y la forma en la que se está repartiendo.

Respecto de los 45 millones invertidos en lo que va de año, se han adjudicado grandes campañas con la de la DGT, por 5,8 millones de euros; la de violencia de género, por 3,8; la que busca promocionar el bono cultural, por 3,7; una campaña por los derechos culturales, por 2,7; una para la concienciación de la Transición Energética, por 2,6 millones; otra por la calidad de la vivienda, por 2,2; la campaña de información sobre el Ingreso Mínimo Vital, por 1,9; las becas para preparar oposiciones para la Justicia, por 1,7; la visibilización del Plan de Transformación y Resiliencia, por 1,6; y la atención y cuidados de dependencia, por otros 1,6 millones.