La crisis de publicidad alarma a los medios y les deja a merced de Moncloa

Algo se mueve en los medios de comunicación. Completados los tres primeros trimestres del año, las sensaciones no son buenas por los vientos de crisis del mercado publicitario, el principal ingreso de la mayoría de las televisiones, radios y periódicos en España. Ralentización de las campañas comerciales, cambios en el algoritmo de Google, reducción de los presupuestos de las grandes empresas, fracaso del modelo de pago en los digitales y parón de la publicidad institucional centralizada. Son solo algunos ejemplos de un peligroso cóctel que ha generado caídas de los ingresos en buena parte del sector, lo que ha hecho que los números no salgan y ha alentado el temor de que estemos ante el comienzo de una importante contracción que algunos no puedan superar a medio plazo.

Un escenario -paradojas de la vida- muy propicio para Moncloa, según describen fuentes conocedoras a THE OBJECTIVE. En plena guerra contra la prensa crítica y con muchos problemas para encontrar aliados mediáticos (que no sean las tertulias de TVE), el comienzo de un curso está siendo muy duro. Máxime porque se espera para las próximas semanas una serie de informes judiciales que añadan más gasolina a la enorme pira de fuego que no para de arder al calor de los casos de corrupción que cercan al presidente del Gobierno, a su familia y a sus excolaboradores más cercanos, y que incluso ponen en duda la financiación del propio PSOE.

Una prensa con problemas para financiarse con recursos propios es más débil y propensa a ser manipulada por el poder. Y si el poder está loco por manipular, es más que probable que no escatime esfuerzos para presionar y utilizar todos sus recursos disponibles, incluso los económicos, para cumplir sus objetivos.

Publicidad tradicional

El primer gran problema que se presenta es la publicidad tradicional. Los números son fríos e indican que en los primeros seis meses del año se produjo una contracción global de los anuncios que las empresas insertan en los medios a través de agencias. Se ingresaron un total de 2.892 millones, un 0,3% menos. El mayor desplome se produjo en el mercado de la televisión (caída del 5,6%), aunque otros soportes como las revistas (un retroceso del 0,5%) o prensa tradicional (con un 0,5% de crecimiento), tampoco lo pasaron mejor. Solo se salvó la radio con un aumento de casi el 10%.

Sorprendió que los medios nativos tuvieran un 9% de alza, aunque su escaso peso en la tarta con 243 millones y la fragmentación de este mercado hace insuficiente cualquier mejora. Un escenario en el que las teles se llevan 880 millones, las redes sociales 380 y Google 430. Lo que deja al resto apenas 1.100 millones a repartir. Julio y agosto mejoraron un poco, con un crecimiento del 1,3% y el 2,8% respectivamente, aunque exclusivamente gracias a las grandes cadenas, Atresmedia y Mediaset.

Otra noticia que ha golpeado la línea de flotación de algunos medios digitales es el cambio que habrá en el algoritmo de Google Discover (una de las principales fuentes de tráfico para algunos portales). El plan pasa por convertir este contenedor de noticias en algo parecido a una red social, con lo que el usuario ya no tenga la necesidad de pinchar en sus informaciones para obtener más detalles. Es algo similar al proyecto del gigante estadounidense de generar búsquedas con inteligencia artificial (con Gemini) en la que prescinde de los enlaces y de las informaciones de los medios.

Google y las empresas

Si consideramos que algunas cabeceras obtienen más del 40% de sus visitas desde esta fuente, el cambio podría generar una importante caída de su tráfico. Un desplome que puede repercutir en que ingresen menos por campañas programáticas y que caigan posiciones en las campañas institucionales. Y que además pierdan poder de negociación con grandes empresas para refrendar acuerdos institucionales. No es casualidad que las últimas semanas algunos editores de medios nativos se quejan públicamente de esta modificación, quizás anticipando el destrozo que esto podría tener en sus cuentas.

Un tercer elemento que ha distorsionado el ecosistema mediático son los presupuestos de las grandes empresas. Desde antes del verano, muchos gigantes corporativos han planteado la necesidad de renegociar a la baja sus acuerdos institucionales con algunos medios, pactos con los que la mayoría de las empresas del Ibex aseguran una cantidad fija para cada medio, la que apuntala las campañas de publicidad de agencias y que incluye además eventos y patrocinios.

Las corporaciones argumentan incertidumbre económica, lo que les ha llevado a recortar partidas que para muchos medios son fundamentales y que llevan años salvando sus presupuestos. Al ser pactos anuales, en la mayoría de las negociaciones se están reduciendo de cara al año 2026, con la promesa de revisar año a año, pero han sembrado gran incertidumbre en el sector porque se trata de ingresos fijos que sirven para compensar los vaivenes de las programaciones publicitarias.

Suscriptores estancados

A esto se suma el fracaso de los modelos de pago digitales, al menos tal como los conocemos. El PwC Entertainment & Media Outlook 2023-2028 España presentado en noviembre del año pasado indicó que en 2024 la prensa ingresó 46 millones por suscripciones, apenas el 4% de toda su facturación, y que crecería hasta los 50 este año. No obstante, la realidad indica que los suscriptores apenas crecen y los que mejoran lo hacen con promociones perpetuas que en nada ayudan a elevar el pago por cliente.

De hecho, en el sector existe la certeza de que no se llegará este año a lo presupuestado por el informe de PwC, ya que cada vez es más difícil retener a sus actuales suscriptores sin agresivas promociones que generan muy poco margen comercial. Y tampoco ayuda que los propios periódicos no se tomen en serio sus muros de pago. Cada vez son más permeables y hay más noticias de acceso gratuito por la necesidad de los editores de engordar las audiencias a base de tráfico desde redes sociales y de Google.

En medio de todo este complejo panorama, el Gobierno y sus ministerios han aportado su grano de arena paralizando muchas campañas institucionales a nivel nacional. Este diario ya ha publicado que en los primeros nueve meses del año se han gastado apenas 45 millones de euros, algo que ha generado inquietud en el mundo de las agencias de medios, que coinciden en señalar que proporcionalmente nunca se había gastado tan poco hasta esta fechas desde que Pedro Sánchez está en La Moncloa.

Publicidad institucional

El caso es que quedan como mínimo 100 millones de euros para gastar en el último trimestre si se ejecuta completamente el presupuesto, el mayor desde los tiempos de José Luis Rodríguez Zapatero. Si consideramos que el Ejecutivo central es de lejos el mayor anunciante de España, paralizar sus campañas institucionales está causando un importante roto en los grandes grupos legacy media que tienen gran dependencia de estos ingresos.

Un contexto de incertidumbre económica que podría ser aprovechado por el Gobierno. En el caso de la publicidad institucional, estos 100 millones que aún quedan por gastar podrían ser un salvavidas para muchos medios en apuros. Y el hecho de que se estén asignando las campañas con nuevos criterios supervisados directamente por La Moncloa genera un caldo de cultivo para establecer un sistema de premios y castigos que compre apoyos mediáticos para el Gobierno. El Ejecutivo dice que buscan que el sistema no se distorsione por los descuentos que las agencias hacen a los grandes grupos de comunicación, aunque en la práctica será difícil sostener este argumento en la medida que se sigan retirando anuncios de medios críticos.

Ayudas de Moncloa

Algo similar pasa con las anunciadas ayudas a los medios. Hace una semana el Gobierno aprobó 6,5 millones a medios de comunicación para 18 proyectos de inteligencia artificial. Están dirigidas a grandes o medianas empresas con publicaciones en más de dos comunidades autónomas que acrediten publicación en papel, bien sea diaria o periódica, y que dispongan también de un medio digital asociado. Hasta la fecha se han ejecutado ayudas por 5,7 millones para nueve proyectos de medios, sumando las convocatorias de centros demostradores y casos de uso y la de productos y servicios de espacios de datos. Hasta el 31 de diciembre, se podrá optar a préstamos por un valor total de 19,5 millones para desarrollar proyectos de digitalización y lenguas cooficiales.

Pero falta el grueso de las ayudas, que deben llegar hasta los 124 millones. Y la parte más importante de la tarta es la de 65 millones para digitalizar la prensa impresa. Una convocatoria que se ha criticado desde la oposición porque consideran que solo favorecerá a los medios afines y que en el sector se ven como una forma de someter a los grandes grupos editoriales como Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Godó, Henneo y Prensa Ibérica. Algo no tan descabellado considerando el duro escenario judicial que se avecina para Moncloa. Recordemos que estas últimas ayudas excluyen a los medios nativos digitales.