El Gobierno llega al podio de los anunciantes en solo diez meses tras gastarse 60 millones
La inversión de este año es la última que se hace bajo los criterios del actual sistema de contratación
El ministro de Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes, Félix Bolaños.
El Gobierno y sus diferentes ministerios gastaron 60 millones de euros en publicidad institucional en los primeros diez meses del año, según el análisis hecho por THE OBJECTIVE con las cifras del Portal de Contratación del Estado. Esto supone que estamos en niveles similares a la ejecución de 2024, cuando se adjudicaron 70 millones, lo que indica que —de no mediar una eventualidad— la inversión de la Administración central en campañas de comunicación cerrará en los mismos niveles del curso anterior. Y todo ello a la espera de que empiece a regir el nuevo sistema de licitación que impulsa el Ministerio de la Presidencia de Félix Bolaños.
Este dato tiene dos lecturas. La primera es que el Ejecutivo no ha podido cumplir con sus previsiones de gastar los 161 millones estimados en el plan presentado en febrero —el mayor presupuesto en 18 años—, porque solo ha podido adjudicar hasta la fecha 45 de las 146 campañas previstas. La segunda es que, pese a ello, volverá a colarse entre los primeros anunciantes de España, ahora mismo, y a falta del gasto de noviembre y diciembre, en el podio solo por debajo de los 77,7 millones de Procter & Gamble, los 76,6 millones de L’Oréal t los 63,1 millones de Telefónica, según los datos reportados por Infoadex.
Por otro lado, estos 60 millones adjudicados hasta la fecha suponen volver a datos de 2021, cuando la inversión fue de 42,3 millones y se quedaría por debajo de los 70,44 millones de 2024; de los 90,37 millones de 2023; y de los 102,56 millones de 2024. Estas últimas dos cifras fueron las mayores desde el año 2008, cuando el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero hizo las mayores inversiones de publicidad institucional de la historia.
Publicidad institucional
¿Qué ha pasado este año? Los datos de 2025 se explican por el plan del Gobierno para modificar los criterios de reparto de publicidad institucional. Este diario ha informado de que el Ejecutivo quiere establecer un nuevo sistema de contratación en el que Moncloa tendrá la última palabra para adjudicar. Entre las novedades se encuentra la obligatoriedad de que las publicidades entren solo en los espacios premium de los medios, que las agencias en la planificación tengan una intervención mínima, que no se invierta directamente en redes sociales, que las campañas se asocien solamente a marcas y entornos informativos seguros, que los precios que se paguen sean públicos y que sirvan de referencia para el mercado privado.
El nuevo acuerdo-marco publicitario está a punto de salir del Ministerio de Hacienda para ir a Bruselas. Esto supone que a principios del segundo trimestre del próximo año debería estar ya aprobado y tendrá que estar funcionando antes del verano de 2026. Sustituirá al actual acuerdo que fue renovado hace una semana y que puede estar en vigor hasta diciembre del próximo año. No obstante, en todo lo que va de este año, Moncloa ha estado probando algunos de estos criterios en campañas reales, lo que ha ralentizado todo el proceso y ha limitado la inversión total.
Por campañas institucionales, hasta la fecha el mayor contrato adjudicado es la de ‘sensibilización fiscal’ de la Agencia Tributaria, por 7,4 millones de euros; la de ‘seguridad vial’ de la Dirección General de Tráfico (DGT) por 5,8 millones; la ‘concienciación contra la violencia contra las mujeres’ por 3,8 millones; la ‘promoción del bono cultural joven’ por 3,7 millones; la ‘concienciación de los derechos culturales’ por 2,7 millones; o las personas y ‘la transición energética’ por 2,6 millones.
Campañas comerciales
Siguiendo el listado de las mayores campañas encontramos la ‘reconstrucción de la dana‘ por 2,3 millones; la ‘calidad de vida de la ciudadanía‘ por 2,2 millones; ‘información sobre el servicio mínimo vital‘ por 1,9 millones; y la ‘beca para preparar las nuevas oposiciones para acceder a la carrera judicial‘ por otros 1,9 millones.
Por otro lado, si incluimos la inversión de las empresas propiedad del Estado, que en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional se incluyen como campañas comerciales, el peso total de la Administración central es mucho mayor. Para el plan de 2025 estaba previsto un gasto de 109 millones en empresas como Renfe, ADIF y Correos, pero en la ejecución de 2024 el gasto total fue inferior, hasta llegar a los 88,5 millones.
Empresas públicas
A falta de tener los datos oficiales de las empresas estatales que no hacen públicas estas cifras hasta cerrar sus cuentas del curso, se puede inferir que el gasto total de la Administración (hasta finales de octubre en 60 millones), sumado al estimado de las empresas públicas (otros 80 millones), situará al Estado nuevamente como el principal anunciante de España con al menos 140 millones de inversión, casi el doble que el primer inversor privado, Procter & Gamble.
Con todo, no estamos hablando de las mayores cifras de ejecución del actual Gobierno, incluyendo publicidad institucional y de sus empresas públicas. Los datos de 2024 llegaron a los 158 millones; los de 2023 a 199 millones y los de 2022 a 219 millones. Para encontrar datos similares debemos remontarnos a los 149 millones de 2021 y a los 133 de 2020.