El oligopolio publicitario de las plataformas digitales asfixia a los medios

La caída de la publicidad en los medios de comunicación en lo que va de año ha vuelto a poner sobre la mesa el debate sobre cómo los anunciantes reparten su inversión. A comienzos de siglo, el gran enemigo eran los grandes grupos editoriales como Prisa, Vocento y Unidad Editorial, que aglutinaban el grueso del reparto a la prensa; luego —tras la crisis de 2008— las tornas se volcaron sobre el duopolio televisivo de Atresmedia y Mediaset, que aprovechó su mayor efectividad para quedarse con lo que perdieron los periódicos de papel. Ahora, la amenaza viene de las grandes plataformas extranjeras que dominan con puño de hierro un mercado digital cada vez más creciente. Un verdadero oligopolio controlado por Google, Meta y Amazon y al que se están sumando distribuidores de contenidos como Prime, Disney+ y Netflix.

La diferencia es que —frente a batallas anteriores— no existe unanimidad en el sector para señalar sus nuevos enemigos. Está claro que todos son conscientes de quién se está llevando la mayor inversión y de cómo las estrategias comerciales de las plataformas digitales canibalizan los pocos espacios que quedan para los medios de comunicación y la prensa tradicional. Pero pocos se atreven a criticarlos y a buscar soluciones. Por el contrario, los legacy media siguen subestimando el poder de la prensa nativa y las pequeñas cadenas de televisión. Creen que la única manera de recuperar terreno es ir a por los grandes grupos audiovisuales; los Google, YouTube e Instagram de turno, cada vez con mayor control, no solo del mercado publicitario, sino de casi la totalidad de la cadena de valor mediática. Un oligopolio que asfixia por igual a los viejos y nuevos medios de comunicación.

Los datos de los primeros diez meses del año son muy reveladores. Entre enero y diciembre, el mercado publicitario ingresó 4.928 millones de euros, lo que supone un tibio crecimiento del 0,3% según las últimas cifras de Infoadex, el barómetro de inversión que todo el sector da por bueno. Sin embargo, el detalle aporta matices. En primer lugar, los diarios (impresos, legacy y nativos) apenas se lleva 583 millones, con una caída del 0,1%; mientras que televisión (incluyendo todos los soportes), llega a los 1.399 millones, un 5,6% de desplome. El único medio tradicional que se salva es la radio, con 469 millones, un 9,5% más.

Inversión en medios

¿Y las plataformas digitales? Infoadex las agrupa en tres grandes grupos: search, con 780 millones y una mejora del 1,2%. Este indicador refleja lo que se llevan los buscadores por publicidad y aquí Google se queda con casi toda la inversión. En segundo lugar, las redes sociales, con 667 millones, un alza del 1,2%. Aquí Facebook, Instagram (las dos de Meta), TikTok y X se reparten la tarta. Y finalmente están otros websites con 472 millones, un alza del 8% entre enero y octubre. Aquí encontramos todos los sites que no son soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio. Incluye YouTube, que además es el gran receptor de este apartado.

Con estas cifras, la publicidad (digital y tradicional) se divide en cuatro grandes grupos. El primero es el de las plataformas, que —con cifras actualizadas— ya se llevan el 39% de toda la tarta, un punto más que hace un año. Le sigue la televisión, con el 12,4% del total y 1,7 puntos menos; los diarios, con el 11,8%, una décima menos; y la radio, con un 9,5%, tres décimas más. El gran perjudicado del avance de estos gigantes digitales en el último año es la televisión, que es además es el que más cae, pero también hay un trasvase de inversión desde la prensa a otros sitios de internet que no tienen nada que ver con el periodismo. Dicho de otra manera, hay un éxodo de anunciantes hacia lugares en los que se pierde la trazabilidad de la información y donde se produce un caldo de cultivo para las fake news y la creación de bulos.

Esta es la primera gran conclusión que se puede extraer de estos datos. Los anunciantes no solo se alejan de los medios tradicionales, sino también de los entornos informativos. No solo hablamos de la proliferación de pseudo información -y de pseudo informadores- de las redes sociales, sino además del gran flujo de inversiones publicitarias hacia portales y webs que están en el extrarradio del periodismo. Un movimiento muy peligroso: no solo se ha perdido el monopolio del relato y la pauta informativa, sino que además los anunciantes han entendido que pueden tener más retorno en entornos menos creíbles. Muchos han cambiado su percepción del prescriptor tradicional fiable por personajes o webs en los que —creen— tienen más impacto social, en especial en el público juvenil. Un nuevo escenario que crece de la mano de las planificaciones de las agencias de medios y de la publicidad programática, la que reparte anuncios con algoritmos y con pocos filtros de contenidos.

Plataformas digitales

Esto nos lleva a la segunda gran reflexión: la asimetría de la regulación. Y aquí hay un ejemplo muy ilustrativo. El reality de moda es el estreno de la segunda edición de ‘La casa de los gemelos’, un programa de convivencia extrema con gran violencia y un descontrol que no sería tolerable en la televisión tradicional y que probablemente desencadenaría un boicot de anunciantes o una cascada de multas de la Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia (CNMC). «Pero como se emite en YouTube pueden hacer lo que quieran», dice un directivo de una televisión tradicional. El caso es que una de las grandes demandas históricas —y desoídas— de este sector es precisamente la regulación de los contenidos, entre otras cosas, para proteger a los menores, y de la forma en que se publicitan las marcas en las plataformas como YouTube, Amazon, Instagram y TikTok. Hasta la fecha, los movimientos del regulador han sido escasos… o nulos.

Un buen ejemplo de la inacción o la pérdida de oportunidades para legislar fue la ley de influencers, que se presentó este año y que equiparaba las limitaciones y obligaciones de un medio de comunicación a prescriptores que tuviesen unos ingresos de más de 300.000 euros anuales y un millón de seguidores. Pero el sector cree que estos baremos de máximos dejarán fuera a una inmensa mayoría de estos generadores de contenidos. Una norma que además avala la tesis de las plataformas digitales de que ellos son solo «intermediarios» y no tienen ninguna responsabilidad por los contenidos que emiten… aunque sí que cobran por sus ventanas de publicidad. Esto supone que los anunciantes invierten en lugares en los que no hay ninguna limitación para sus anuncios, a diferencia de la prensa, la radio y la televisión tradicional, que compiten en entornos hiperregulados y sometidos a grandes limitaciones para emitir sus programas, opiniones e informaciones.

Un tercer punto de reflexión son las métricas de estas grandes plataformas. La única información de consumo que conocemos son las que generan ellos mismos: visualizaciones de vídeos en el caso de YouTube, impactos en el de Instagram o retuits en el de X. Ninguna medición homologada, como sí se exige a los medios: GFK para la prensa digital, Kantar Media para la televisión y el EGM para la radio. De hecho, cuando se ha planteado poner en marcha una mediación global, transmedia y crossover, las plataformas se han negado rotundamente a explorar cualquier opción. Solo sabemos lo que ellos nos quieren contar, algo especialmente sangrante en el caso del consumo de programas y películas en Netflix, Disney+ y HBO Max. Ni siquiera conocemos exactamente cuántos suscriptores tienen, porque —a diferencia de las televisiones de las operadoras de telecomunicaciones— no hay obligación de que declaren periódicamente sus usuarios.

Movimientos del Gobierno

Una situación especialmente perversa si consideramos que compiten en el mismo mercado publicitario de unos medios de comunicación que están auditados hasta el extremo y a los que además ahora se les quiere obligar a incorporarse a un registro que debe dejar muy claro quiénes son sus dueños, sus accionistas y sus fuentes de financiación. En cambio, la mayoría de las grandes plataformas facturan sus ingresos en España a través de sociedades radicadas en el extranjero y en ninguno de los casos declaran efectivamente su facturación real en nuestro país. Una asimetría que se hace cada vez más patente y que no hace más que favorecer a compañías que año a año orillan a los medios de comunicación del mercado publicitario que, en el caso de la radio y la televisión, es su principal ingresos; y en el de la prensa, es creciente ante el fracaso de los modelos de suscripción de los diarios digitales.

¿Qué se está haciendo? De momento, se mueve ficha, pero muy lentamente. El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, prometió hace poco menos de tres semanas una investigación contra Meta (Instagram y Facebook) por una supuesta violación de la privacidad de millones de usuarios. Incluso indicó que les llamaría a comparecer en el Congreso. Pero este movimiento se produce después de ocho años en los que ha sido uno de los mandatarios europeos que más ha agasajado a estas compañías, legislando a su favor y desoyendo al sector de las telecomunicaciones y de las televisiones, que han pedido que se equipare la normativa común que les afecta. Es decir, que el sector no se fía de lo que el Ejecutivo pueda (o quiera) hacer para regular a las grandes tecnológicas. Y mientras, en 2026 podrían crecer peligrosamente hasta conquistar la mitad de la tarta publicitaria.